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    從碧歐泉、歐萊雅、資生堂、妮維雅，再到丁家宜、東洋之花、李醫(yī)生，原本屬于女士專(zhuān)有的護(hù)膚、洗護(hù)品牌已經(jīng)紛紛推出男士系列，隨著不同功能訴求產(chǎn)品的增多，百貨商場(chǎng)、KA大賣(mài)場(chǎng)、超市、精品專(zhuān)賣(mài)店等終端渠道已經(jīng)開(kāi)始設(shè)置男士個(gè)人護(hù)理專(zhuān)區(qū)。
    進(jìn)入夏季，各大品牌男士系列競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化階段，妮維雅、歐萊雅等品牌不僅提前在央視和省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始廣告投放，并且已經(jīng)在形象柜中專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟男士產(chǎn)品陳列區(qū)；曼秀雷敦、碧柔、丁家宜則推出獨(dú)特概念的洗護(hù)產(chǎn)品，并且通過(guò)促銷(xiāo)品、地堆等手段提升銷(xiāo)量；阿迪達(dá)斯、高夫等品牌的香氛產(chǎn)品繼續(xù)走俏，走珠系列產(chǎn)品的規(guī)模也不斷增加。
    
     基礎(chǔ)護(hù)膚一馬當(dāng)先
    
    隨著碧柔男士潔面乳的率先推出，曼秀雷敦活碳潔面乳、妮維雅控油潔面系列、歐萊雅男士醒膚潔面乳、丁家宜男士潔面乳等針對(duì)男性的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品也紛紛問(wèn)世，單品價(jià)格從15元至33元/50ml不等，針對(duì)男性肌膚特點(diǎn)，產(chǎn)品功能主要集中于控油、去痘兩類(lèi)。
    在吉列推出的剃須膏和須后乳液獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，妮維雅在中國(guó)男士個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)受到重大啟發(fā)：剃須泡沫、剃須凝膠、清爽膏、須后水、須后乳液、潔面乳等產(chǎn)品將男士個(gè)人護(hù)理品徹底細(xì)分，剃須護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有在終端集中陳列，而是在大賣(mài)場(chǎng)中的剃須品柜臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，潔面乳和乳液則在妮維雅專(zhuān)柜或者超市貨架中銷(xiāo)售，除了部分產(chǎn)品的包裝有升級(jí)以外，妮維雅男士的“敢于護(hù)膚”的宣傳語(yǔ)也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤白瞿腥苏婧谩保瑥V州家樂(lè)福妮維雅專(zhuān)柜銷(xiāo)售員告訴記者，抗敏、補(bǔ)水和清爽三大系列已經(jīng)主導(dǎo)妮維雅男士產(chǎn)品，尤其是含Q10的產(chǎn)品份額達(dá)到總額的5%以上。
    在歐萊雅正式推出男士護(hù)膚系列之前，公司就在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)播出廣告預(yù)熱，2007年初，歐萊雅男士醒膚潔面乳、爽膚水、乳液和舒緩眼霜四款產(chǎn)品在各大商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)和屈臣氏專(zhuān)柜銷(xiāo)售，單價(jià)在48元至118元之間，尤其是售價(jià)118元的舒緩眼霜由于銷(xiāo)售情況超過(guò)預(yù)期，廣州、上海、武漢屈臣氏及其他歐萊雅男士專(zhuān)柜曾經(jīng)缺貨近一個(gè)月，目前，除了在電視和平面媒體投放廣告以外，歐萊雅男士系列還在樓宇、機(jī)場(chǎng)和網(wǎng)站進(jìn)行了產(chǎn)品宣傳。
    國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚領(lǐng)頭羊丁家宜男士潔面乳在廣州、武漢等地沃爾瑪推出19.9元活碳潔面乳+乳液小樣促銷(xiāo)贈(zèng)品的活動(dòng)。據(jù)了解，丁家宜男士促銷(xiāo)品平均每日銷(xiāo)售量達(dá)到100瓶以上。
    另外，碧柔在2005年嘗試性推出男士潔面+剃須膏獲得成功之后，2006年又通過(guò)“潔面乳+乳液試用裝”的套裝嘗試男士乳液市場(chǎng)，2007年單品售價(jià)29元的碧柔男士瞬爽潤(rùn)膚乳液正式推出，并在屈臣氏、沃爾瑪、家樂(lè)福超市男士產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售。
    
    洗護(hù)沐浴探索創(chuàng)新
    
    最近一項(xiàng)研究顯示，女性并不是新上市的沐浴乳的惟一購(gòu)買(mǎi)群體，男士也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品便捷，只是他們對(duì)產(chǎn)品的味道和產(chǎn)品形式比較挑剔。一般而言，跨國(guó)品牌推出的男用沐浴乳往往針對(duì)更年輕的男士，因?yàn)樗麄儽容^容易接受基礎(chǔ)用品范圍以外的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男士的沐浴乳依然較少，但這一格局正在悄然改變。
    記者發(fā)現(xiàn)，在廣州、上海、武漢的家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多超市中，碧柔男士清爽沐浴露新品保持著與其潔面乳產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的風(fēng)格，曼秀雷敦男士沐浴露也以500ml大容量裝為主，售價(jià)在35元左右，包括Fa牌男士運(yùn)動(dòng)型沐浴露、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)型沐浴露在內(nèi)，四大品牌占據(jù)男士沐浴露產(chǎn)品份額的80%以上。引起記者注意的是，屈臣氏自有品牌屈臣氏男士洗發(fā)沐浴露售價(jià)19元/200ml，將“洗發(fā)+沐浴露”結(jié)合的男士洗護(hù)產(chǎn)品目前僅此一款。
    據(jù)了解，聯(lián)合利華旗下多芬品牌對(duì)于消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，相比59%的女性，83%的男性偏好香皂。但是隨著男士專(zhuān)業(yè)沐浴露產(chǎn)品的不斷增多、概念不斷創(chuàng)新，這一市場(chǎng)份額正在逐步提升。
    近期，聯(lián)合利華旗下又一款洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”問(wèn)世，除了明星代言、大規(guī)模電視廣告?zhèn)鞑ナ侄我酝?，清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水將洗發(fā)水市場(chǎng)也進(jìn)行了性別細(xì)分。此間，另一款國(guó)產(chǎn)功效型洗發(fā)水-霸王防脫洗發(fā)水也在終端推出38元的促銷(xiāo)套裝產(chǎn)品，盡管沒(méi)有打出“專(zhuān)業(yè)男士”概念，但是沃爾瑪、好又多促銷(xiāo)員表示，80%的霸王洗發(fā)水消費(fèi)者來(lái)自男士，或者由女士為男士購(gòu)買(mǎi)。
    
     香氛走珠異軍突起
    
    作為男士個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的“另類(lèi)”補(bǔ)充系列，男性消費(fèi)者對(duì)走珠香體液、止汗液和噴霧已經(jīng)不再陌生，均價(jià)20-25元左右的男士走珠產(chǎn)品逐漸成為白領(lǐng)和時(shí)尚人士的必備品。
    在德國(guó)漢高集團(tuán)最早開(kāi)拓出Fa牌男士止汗噴霧這一細(xì)分市場(chǎng)之后，妮維雅男士走珠香體露、曼秀雷敦樂(lè)碧男士止汗走珠產(chǎn)品也大規(guī)模進(jìn)入沃爾瑪、家樂(lè)福、屈臣氏等渠道，搶占男士個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)份額：Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點(diǎn)區(qū)別于其它產(chǎn)品；妮維雅純進(jìn)口男士走珠香體露售價(jià)在33元左右，定位在中高端市場(chǎng)；曼秀雷敦旗下樂(lè)碧品牌對(duì)男士走珠止汗液進(jìn)行升級(jí)，推出“吸汗粉末”成分的最新產(chǎn)品，廣州、上海屈臣氏中樂(lè)碧男士止汗走珠產(chǎn)品都有“含吸汗粉末”的標(biāo)貼，在男士個(gè)人護(hù)理品專(zhuān)柜中引人注目，而15元的價(jià)格也更加貼近學(xué)生和大眾消費(fèi)群體。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，三大品牌占據(jù)男士香體露、止汗液市場(chǎng)約80%的份額。
    除了走珠止汗液產(chǎn)品，男士香氛產(chǎn)品也從原來(lái)的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、絲芙蘭、沃爾瑪以及高檔化妝品專(zhuān)賣(mài)店的男士香氛專(zhuān)柜規(guī)模正逐步擴(kuò)大。
    記者在上海絲芙蘭專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，法國(guó)尼科香水的外包裝類(lèi)似小汽油罐，這種包裝很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到機(jī)器，再聯(lián)想到男性，而“好外貌”、“冰的軀體”、“敵人”等香型系列更加突出鮮明的男性特征，尤其是“敵人”香型模仿了男士皮膚氣味，徹底與固有的中性香氛產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。Burberry、蘭蔻、HUGO BOSS等男士香氛在絲芙蘭及其他專(zhuān)賣(mài)店中占據(jù)400元以上價(jià)位男士香氛的銷(xiāo)售前列；阿迪達(dá)斯男士香氛系列接近十款產(chǎn)品，單價(jià)在188元至208元之間，運(yùn)動(dòng)和激情香型等多款系列經(jīng)常在屈臣氏專(zhuān)柜中缺貨，日本杰士派品牌在成功推出發(fā)用品、男士基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品之后，六款售價(jià)48元左右的男士古龍水也開(kāi)始在屈臣氏專(zhuān)柜中搶占中檔市場(chǎng)份額，近期杰士派也有兩款香型出現(xiàn)缺貨情況。