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       高端市場(chǎng)，似乎在絕大多數(shù)本土日化企業(yè)心中，是可望不可及的。一直以來，本土日化企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”似乎都體現(xiàn)在低價(jià)的成本競(jìng)爭(zhēng)層面上。當(dāng)然，就中國日化市場(chǎng)的成長及發(fā)展來看，農(nóng)村市場(chǎng)的路線以及價(jià)格戰(zhàn)的策略都是吻合“國情”的。

        確實(shí)，低價(jià)是產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)的主要手段，但這并不意味著成本競(jìng)爭(zhēng)就是本土企業(yè)成長的唯一出路，事實(shí)上，在當(dāng)前流通渠道操作日漸艱難的情況下，越來越多的企業(yè)開始涉足甚至已經(jīng)立足高端市場(chǎng)，這是新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下本土日化企業(yè)自我發(fā)展的一種探索與嘗試。

        牙博士（Dental Doctor）就是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中一個(gè)典型代表，在前期以傳統(tǒng)模式操作流通市場(chǎng)感受到瓶頸的制約后，牙博士迅速改變產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)與方向，完成了由中低檔至高檔牙膏產(chǎn)品的漂亮轉(zhuǎn)型。目前牙博士在其所進(jìn)駐的賣場(chǎng)，其銷售額已逼近佳潔士和高露潔！

 

“升級(jí)”才有更大操作空間

 

       “一般而言，佳潔士和高露潔單個(gè)賣場(chǎng)的月銷售額約在2萬多元左右，而牙博士進(jìn)駐的賣場(chǎng)，多數(shù)都能達(dá)到或接近這個(gè)水平。在惠州人人樂賣場(chǎng)，牙博士的單店月銷售額已達(dá)到4.5萬元。”

        廣州市倩采化妝品有限公司是牙博士的生產(chǎn)商，其公司總經(jīng)理吳小桃女士接受記者采訪時(shí)表示，“高露潔和佳潔士一直都是牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，能逼近或達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的這樣一個(gè)銷售狀況，目前市場(chǎng)上只有兩個(gè)品牌能做到：牙博士和黑人?！?

        據(jù)吳小桃介紹，牙博士于2003年4月中旬正式上市，當(dāng)時(shí)倩采公司之所以決定以牙膏產(chǎn)品作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，是考慮到牙膏市場(chǎng)的容量很大，而且產(chǎn)品沒有季節(jié)性限制，再加上牙膏市場(chǎng)基本由高露潔和佳潔士控制，沒有一個(gè)做得特別出色的二線品牌，因此“感覺市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿涂臻g特別大”。

        與多數(shù)本土企業(yè)一樣，牙博士上市之初采取的也是傳統(tǒng)的流通渠道模式。但隨著產(chǎn)品的逐漸上量，市場(chǎng)開始涌現(xiàn)出很多“追隨者”，牙博士品牌的仿冒問題也日漸嚴(yán)重，給品牌帶來了很多消極影響。

        恰巧在2004年，原材料成本迅速上升，這亦給牙博士在內(nèi)的所有日化企業(yè)都帶來了一個(gè)難題，“成本上漲至少在20%以上”吳小桃說。

        于是在2004年下半年，有部分經(jīng)銷商提出要求，“希望倩采公司降低產(chǎn)品質(zhì)量節(jié)約成本，以低價(jià)、大促銷活動(dòng)搶回市場(chǎng)?！眳切√腋嬖V記者，當(dāng)時(shí)的牙博士處在一個(gè)十字路口，怎么走成為擺在企業(yè)經(jīng)營者手里的一個(gè)難題。

        “現(xiàn)在回想起來，原材料成本的上漲，反而給了牙博士一個(gè)轉(zhuǎn)變的契機(jī)。公司并沒有采納部分經(jīng)銷商提出的降低成本的意見，反而重新給牙博士進(jìn)行定位，并將其鎖定在中高端層面上?！?

        對(duì)此，吳小桃解釋道，“之所以定位中高端，主要基于兩點(diǎn)：一是流通市場(chǎng)上的牙膏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤日漸萎縮，只有涉足高端市場(chǎng)，才能有更多的利潤空間來支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，與其他日化產(chǎn)品不同，牙膏屬口腔護(hù)理用品，消費(fèi)者對(duì)其有很高的要求和品牌忠誠度，做高端、做終端更能樹立品牌形象和價(jià)值，同時(shí)終端高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，也提高了仿冒者的門檻?！?

        隨后牙博士加大市場(chǎng)投入和新品開發(fā)投入，并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。2004年底，牙博士的終端戰(zhàn)略初見成效，仿冒產(chǎn)品開始在市場(chǎng)消失，仿冒廠家也由高峰時(shí)期的二十多家減少到十家左右。

 

2007年銷售額沖擊5億元

 

       目前，市場(chǎng)上120g牙博士牙膏的零售價(jià)在5—12元間，90g牙博士牙齒去漬液的零售價(jià)為48元，這樣的一個(gè)價(jià)格顯然與兩面針、藍(lán)天六必治、黑妹等本土品牌的運(yùn)作思路是截然不同的。眾所周知，終端賣場(chǎng)的各類費(fèi)用非常高，因此在對(duì)終端的促銷支持拉動(dòng)力度上，牙博士相比其它品牌會(huì)有更多的空間來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

        “高露潔基本沒有促銷活動(dòng)，佳潔士也只是在一些大型的賣場(chǎng)才有一定促銷，而牙博士一直實(shí)施的都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷。”吳小桃說。

        2005年是牙博士全面大力開發(fā)終端的一年，其相繼在沃爾瑪、人人樂、好又多、大福源、北京物美、河南丹尼斯、湖南步步高、世紀(jì)聯(lián)華等知名賣場(chǎng)上架銷售。2005年下半年，牙博士的營銷策略又進(jìn)行了重大調(diào)整，一方面投入大量資金強(qiáng)化終端賣場(chǎng)的建設(shè)，一方面在傳統(tǒng)的分銷領(lǐng)域聘請(qǐng)了大量的深度分銷人員進(jìn)行市場(chǎng)的深耕。同時(shí)，也開始渠道的扁平化建設(shè)，幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展。

        “去年牙博士的銷售與2004年同比增幅達(dá)到50%。”吳小桃說。

        對(duì)于今年牙博士的渠道建設(shè)方向，吳女士表示仍然還是以終端和流通兩邊并重，一方面強(qiáng)化終端建設(shè)，包括每一個(gè)省，每一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)。在賣場(chǎng)布局方面，除了強(qiáng)化KA及大型賣場(chǎng)之外，還要加強(qiáng)B、C類賣場(chǎng)的建設(shè)。爭(zhēng)取在2006到2007年使終端覆蓋率達(dá)到80%以上。另一方面加大在流通領(lǐng)域深耕力度和促銷力度，加強(qiáng)三、四級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)。

       在新產(chǎn)品的研發(fā)上，牙博士產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，“加強(qiáng)美白去漬類產(chǎn)品的研發(fā)，努力提高品類滲透率和產(chǎn)品平均售價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤水平。”

        同時(shí)，吳小桃告訴記者：“公司與央視的廣告投放合同已經(jīng)基本談定，預(yù)計(jì)會(huì)在下個(gè)月有所行動(dòng)。另外，現(xiàn)在牙博士終端銷售已經(jīng)占到其總銷售額的40%，將其提升至60%是公司的預(yù)期目標(biāo)。而根據(jù)目前牙博士的發(fā)展趨勢(shì)，我們對(duì)其在2007年銷售額達(dá)到5億元充滿信心！”