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    每一種品牌都有它自己所欲營銷的核心價(jià)值。比如對于卡夫食品來說，健康是其要透過品牌傳播傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值；而麥當(dāng)勞在中國的核心品牌價(jià)值就是帶給消費(fèi)者歡喜的感受。如果能成功地解除這一品牌對其核心價(jià)值的代表能力，或者違反品牌對其核心價(jià)值常規(guī)的正面表現(xiàn)方式而使用看起來反向的表述方式都屬于Ｄｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ的范疇，我暫且將之稱為逆向營銷。  
    你如果證明了卡夫和麥當(dāng)勞的食品背后其實(shí)有令人可疑的對健康的威脅因素，那么這就是針對這些品牌的逆向營銷，綠色和平組織針對卡夫的樂之餅干與美國電影《巨無霸》對過度食用麥當(dāng)勞的描述都可以歸為逆向營銷的范疇。  
    逆向營銷往往可以得手的原因首先在于許多產(chǎn)品品牌的價(jià)值表現(xiàn)能力其實(shí)非常脆弱。比如許多本土自主的汽車品牌（歐曼、ＱＱ）樂于借助于國際因素（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)系）作為自己的營銷動(dòng)力，但是如果認(rèn)真追究，由于這種假借國際因素的包裝還十分粗放與零碎，所以都不難揭露這種聯(lián)系的牽強(qiáng)性。  
    其次，許多產(chǎn)品的品牌使自己與過多的消費(fèi)者的價(jià)值建立聯(lián)系，從而使自己不可能在表現(xiàn)每一種價(jià)值上充分。大部分聲稱全效全能的保健品品牌也正如此而最易受消費(fèi)者、同行與其他專業(yè)團(tuán)體的攻擊而難于長久維系。  
    再次，在越來越多的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，品牌價(jià)值越來越與消費(fèi)者情感利益相連。這也使得一些營銷人員感到營銷無非就是制造一些在表象上具有吸引力的概念與視覺設(shè)計(jì)，當(dāng)營銷主要呈現(xiàn)為有吸引力的傳播設(shè)計(jì)（這恰是今天多數(shù)房地產(chǎn)樓盤、煙草、時(shí)尚品營銷中的主流）時(shí)，就同時(shí)意味著表面?zhèn)鞑ジ拍钆c未基于消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、沒有實(shí)質(zhì)提升的服務(wù)體系、粗放承諾的實(shí)現(xiàn)能力之間存在潛在沖突。即使是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品與品牌，創(chuàng)新的價(jià)值往往伴隨有來自傳統(tǒng)（視之為危險(xiǎn)的嘗試）與更為創(chuàng)新（視之為過于緩慢與拘謹(jǐn)?shù)奶剿鳎╊I(lǐng)域的雙重質(zhì)疑。  
    比較而言，逆向營銷更具有特殊公關(guān)概念的特點(diǎn)。逆向營銷均不具十分突出的直接賣貨色彩，相反倒具有更顯著的公共訴求。當(dāng)針對其他企業(yè)品牌展開逆向營銷時(shí)，營銷者更具有第三者或者“客觀立場擁有者”的特點(diǎn)。對于綠色和平組織來說，它基于環(huán)境利益而針對一些企業(yè)展開的逆向營銷在客觀上給一些企業(yè)造成困境，但它并非直接受命于這些企業(yè)的競爭對手。實(shí)際上，如果競爭對手使用逆向營銷手法，即使所依據(jù)的理由成立，仍不免具有不正當(dāng)競爭的嫌疑。  
    但企業(yè)自身都可以適度引用逆向營銷手法。廈門卷煙廠曾經(jīng)在《新周刊》中參與了“戒煙專題”的內(nèi)容，在那里煙廠可以把自己扮演成一種反煙角色——戒煙是一種理想的選擇，但基于不少人不能自拔的煙癮，因而在戒煙與抽煙之間提供一條暫時(shí)的“低焦解決方案”的過渡設(shè)計(jì)。禁毒措施中的美沙酮毒品替代項(xiàng)目宣傳、電腦游戲品牌與網(wǎng)吧企業(yè)參與反網(wǎng)癮運(yùn)動(dòng)、造酒企業(yè)參與反醉酒駕車運(yùn)動(dòng)均屬同一或類似類別的逆向營銷手法。逆向營銷在企業(yè)自己運(yùn)用的時(shí)候，通常具有令人耳目一新的吸引消費(fèi)者焦點(diǎn)的效應(yīng)，并透過情感賣點(diǎn)的傳播表現(xiàn)出目標(biāo)品牌對于消費(fèi)者及與此關(guān)聯(lián)的公共利益的特別關(guān)心。  
    但逆向營銷的使用方式顯然不同于常規(guī)的營銷模式，應(yīng)在內(nèi)部溝通層面進(jìn)行相當(dāng)程度的溝通工作，以避免不必要的內(nèi)部沖突。同時(shí)對其他針對本企業(yè)及自身品牌進(jìn)行的逆向營銷措施，應(yīng)進(jìn)行積極的對話，不應(yīng)簡單進(jìn)行“滅火”，也應(yīng)透過尋找與利用其他“第三者”的意見、信息進(jìn)行適應(yīng)的“消防式”溝通。  
    營銷在傳遞價(jià)值的時(shí)候，往往把某種價(jià)值突出到某種令人難以置信的程度，也會有意識地避開或者忽略掉某些自然的負(fù)面因素使消費(fèi)者只看到產(chǎn)品與品牌的“正面價(jià)值點(diǎn)”。因此，從長期來看，營銷與逆向營銷結(jié)合的社會動(dòng)員更能真實(shí)地彌補(bǔ)消費(fèi)者的真實(shí)利益。逆向營銷不是追求無營銷，也不是追求簡單的負(fù)面營銷，而多少具有對于不合理、不真實(shí)、不確切營銷行為的糾偏作用。對于營銷人士來說，我們已經(jīng)習(xí)慣于把世界營銷化，但逆向營銷提醒我們，在我們引以為傲的專業(yè)營銷視野中存在著經(jīng)常的和重要的偏頗，所以我們也需要逆向思考。