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　　中國食品藥品網(wǎng)訊 （記者 常銳博） 4月1日，日本花王集團旗下彩妝品牌凱朵（KATE）正式關(guān)閉了其在中國的抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店，停止兩家店鋪所有商品的銷售業(yè)務。

　　事實上，近年來，F(xiàn)ilorga（菲洛嘉）、DUFT&DOFT（多馥特馥）和Mamonde（夢妝）等多個海外品牌相繼發(fā)布公告，宣布關(guān)閉品牌在中國境內(nèi)的線上門店。

　　昔日風光無限的海外美妝品牌，為何要收縮乃至退出中國市場？近日，記者就此展開了深入調(diào)查。

　　部分品牌線上關(guān)店

　　KATE的閉店并非突然。早在2月28日，該品牌在其抖音官方旗艦店和天貓官方旗艦店分別發(fā)布了閉店告知書。告知書寫道：“因品牌戰(zhàn)略升級與業(yè)務布局調(diào)整，經(jīng)慎重考慮，我們（品牌）遺憾地宣布【凱朵KATE】官方旗艦店將正式啟動閉店流程，并于2026年4月1日起正式閉店、停止旗艦店商品銷售業(yè)務”。

　　該消息一出，引起了消費者的廣泛關(guān)注。

　　KATE品牌于1997年在日本創(chuàng)立，2010年正式進入中國市場。該品牌在中國定價親民，產(chǎn)品單價主要集中在49-112元區(qū)間，其中三色眉粉、骨干眼影等產(chǎn)品在年輕消費者中關(guān)注度較高。截至品牌天貓官方旗艦店關(guān)閉前，該店粉絲數(shù)已超過200萬。

　　除KATE外，今年以來，還有多家海外化妝品品牌在華相繼關(guān)停部分線上渠道、停止社交賬號運營，同時收縮電商業(yè)務布局。

　　1月1日，高露潔旗下品牌菲洛嘉在其天貓官方旗艦店上發(fā)布通知稱，該店將于1月31日正式停止營業(yè)。近日記者發(fā)現(xiàn)，該品牌的京東、抖音等線上平臺的官方旗艦店都已關(guān)閉，微信小程序也停止運營。

　　3月30日，韓國品牌多馥特馥在其小紅書官方賬號發(fā)布閉店公告，宣布其海外旗艦店自4月1日起停止運營。雖然公告并未明確關(guān)停店鋪所屬平臺，但在抖音平臺，DUFT&DOFT海外旗艦店的產(chǎn)品詳情頁均已標注“閉店大吉”，部分商品正以“買一送一”的方式促銷。該店客服透露，待庫存貨品清售完畢后，該店鋪將正式停運。

　　3月31日，愛茉莉太平洋集團旗下品牌夢妝在其小紅書官方賬號上發(fā)布通知，稱其官方社交媒體賬號自當日起正式停止運營。此外，夢妝在中國的線上官方銷售渠道（如官方商城、電商平臺旗艦店）將服務至2026年6月30日正式關(guān)閉。不過，該品牌各平臺官方旗艦店的下單通道關(guān)閉時間并不統(tǒng)一，如抖音官方旗艦店于4月21日起關(guān)閉下單通道，天貓官方旗艦店則將于5月21日起關(guān)閉下單通道。

　　事實上，這類現(xiàn)象并非今年獨有。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，自2025年以來，已有超過20個海外化妝品品牌在中國市場經(jīng)歷了閉店或撤柜。例如，日本品牌ORBIS（奧蜜思）于2025年5月宣布，其天貓官方旗艦店于同年6月30日起不再接受新訂單；美國開價美妝品牌LA Girl于2025年10月關(guān)閉了其在天貓平臺的海外旗艦店；日本高絲集團旗下品牌雪肌精則于2025年3月起逐步在中國關(guān)閉線下專柜。

　　不僅僅是戰(zhàn)略調(diào)整

　　對于閉店的原因，上述品牌均稱是“品牌戰(zhàn)略調(diào)整”或“運營策略調(diào)整”。但中國藥品監(jiān)督管理研究會化妝品專委會資深專家謝志潔認為，這實則是由于無法適應中國持續(xù)轉(zhuǎn)型升級的市場環(huán)境而被動出局。

　　“僅僅寄希望于戴著‘進口產(chǎn)品’光環(huán)、不針對中國市場真正進行戰(zhàn)略調(diào)整的海外品牌，已難以在中國市場獲得持續(xù)增長的空間?！敝x志潔說。

　　這一觀點得到其他專家的認可。眾所周知，彩妝領(lǐng)域受時尚潮流和社交媒體影響較大，這就需要品牌對市場需求快速反應，實現(xiàn)產(chǎn)品高效迭代。

　　“部分海外品牌決策鏈條長、產(chǎn)品迭代速度慢，難以精準及時地對市場變化作出反應，這就使得市場很容易被其他品牌占領(lǐng)?！卑偃噶缡紫夹g(shù)官蔣麗剛認為。

　　如進入中國超過20年的夢妝，其蠟筆唇膏、薔薇保濕系列曾廣受年輕消費者青睞，但近年來其產(chǎn)品更新節(jié)奏明顯放緩。以口紅類產(chǎn)品為例，2024年以來，該品牌僅推出4款新色號，且質(zhì)地仍停留在蠟筆口紅形態(tài)。但同價位的如橘朵、Colorkey等品牌，月均上新頻率可達5~10款，覆蓋唇釉、唇泥、水唇露等多種質(zhì)地。

　　“在相近的價位區(qū)間里，消費者尤其是年輕消費者更傾向于選擇品類更多、上新更快的品牌?！本诺露ㄎ蛔稍児緞?chuàng)始人、戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示，“老品牌如果無法保持產(chǎn)品迭代的活力，很容易被消費者遺忘?！?/p>

　　此外，本土化研發(fā)缺位、產(chǎn)品無法適配中國消費者的膚質(zhì)與護膚需求等不足，也直接削弱了部分海外品牌的競爭力。

　　謝志潔認為，當下消費者并不看中產(chǎn)品是否為“進口”，而是更看重其實際功效以及與自身的適配度。而不少海外品牌還在沿用全球通用配方，缺乏針對中國消費者膚質(zhì)的深度研發(fā)。

　　此外，線上渠道運營能力不足，也是不少海外品牌在華市場“掉隊”的重要原因之一。

　　專家指出，當前，國內(nèi)美妝消費場景的核心渠道已逐漸轉(zhuǎn)向線上，直播帶貨、短視頻種草等已成為行業(yè)主流的營銷模式。但部分海外品牌在構(gòu)建適應中國市場的短視頻內(nèi)容矩陣和直播體系方面仍顯滯后，對線上渠道的投入和運營掌控力相對有限。

　　以菲洛嘉為例，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年，該品牌在某電商平臺的全年銷售額為250萬至500萬元，銷量為1萬至2.5萬件。究其原因，與其線上運營能力不足密切相關(guān)：其網(wǎng)絡(luò)銷售以達人推廣為主，品牌自播（品牌自主運營直播間）幾乎沒有。

　　“品牌自主線上運營能力，幾乎直接決定其市場競爭力與持續(xù)經(jīng)營能力?！毙煨劭”硎?，“品牌若無法在內(nèi)容端實現(xiàn)本土化、在運營端實現(xiàn)品牌自播，就難以在內(nèi)容電商競爭中生存?！?/p>

　　如何站穩(wěn)中國市場

　　但中國市場是海外品牌不得不重視的市場之一。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額達11042.45億元，市場規(guī)模首次突破1.1萬億元大關(guān)，穩(wěn)居全球第二大化妝品市場。

　　那么到底是什么樣的品牌才能在中國真正站穩(wěn)腳跟？

　　“研發(fā)、制造、營銷，是品牌參與市場競爭的三項基本功?！卑轄査沟婪蛑袊髽I(yè)事務總經(jīng)理雷開霆給出了他的答案。在他看來，只有圍繞消費者的真實需求進行針對性研發(fā)、嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、并實現(xiàn)渠道精細化運營，品牌才能在激烈的市場競爭中生存。

　　研發(fā)是品牌競爭力的起點。雷開霆建議，海外品牌應建立本土化研發(fā)團隊，針對中國消費者的膚質(zhì)特點、使用習慣和功效偏好進行深度研發(fā)。

　　“中國消費者對美白、抗初老、舒敏修復等功效需求較為突出，且不同地域、不同年齡層的膚質(zhì)差異顯著，品牌應該在研發(fā)端做出精準回應?！敝x志潔也認為。

　　蔣麗剛則進一步建議，在深度挖掘消費者需求之后，品牌應采用“小步快跑”的研發(fā)策略，與本土供應鏈深度合作，加快上新節(jié)奏，將研發(fā)勢能轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。

　　蔣麗剛告訴記者，隨著監(jiān)管規(guī)范以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，本土原料企業(yè)已從單純供應商升級為“原料+解決方案”的服務平臺，不僅能提供創(chuàng)新活性物，還能協(xié)助品牌完成配方打樣、功效測試乃至備案支持，可明顯縮短新產(chǎn)品從研發(fā)到上市的時間，幫助品牌跟進市場熱點。

　　雷開霆也認為，對于長期深耕中國市場的海外品牌，應重視本土化生產(chǎn)，通過建立本地工廠或與本土代工廠合作，進一步縮短供應鏈周期。

　　事實上，部分企業(yè)已經(jīng)開始了積極嘗試。公開資料顯示，2024年，花王集團將旗下品牌芙麗芳絲全球總部遷設(shè)于上海，并擴充產(chǎn)能推進本土化生產(chǎn)；同年，歐萊雅集團持續(xù)擴大其投資建設(shè)的蘇州尚美工廠產(chǎn)能，對工廠進行智能化升級改造；2025年，拜爾斯道夫集團總部向妮維雅（上海）有限公司注資2500萬美元，用于本土配方研發(fā)、智能生產(chǎn)線升級及精準營銷布局……

　　至于產(chǎn)品銷售，蔣麗剛建議，海外品牌應更為主動地提升其線上深度運營能力?！翱梢灶A見的是，互聯(lián)網(wǎng)將是化妝品未來消費群體的主要陣地?！彼f，“品牌要善于利用互聯(lián)網(wǎng)，更加貼近消費者的真實需求和體驗。”

(責任編輯：常靖婕)