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合規(guī)推廣也能做好銷售

作者：張旭
來源：中國醫(yī)藥報
2016-05-17 09:43

　賽生制藥公司是一家美國藥企，但是其絕大部分的業(yè)務卻在中國完成，近日該公司因受到美國證監(jiān)會的調查而開始進入公眾視野。美國證監(jiān)會指控賽生為了換取銷售業(yè)績，通過其在華子公司向中國醫(yī)藥衛(wèi)生人員提供現(xiàn)金及其他好處，以換取醫(yī)藥銷售業(yè)績。此外，該公司還給中國兩名政府工作人員好處，以出席研討會的名義贊助其出國旅游。

　　GSK事件發(fā)生后，藥品銷售中的合規(guī)問題就成為業(yè)內關注的焦點。人們不禁疑惑：醫(yī)藥企業(yè)只有違規(guī)銷售才能快速提升銷售業(yè)績嗎？遵守合規(guī)與完成銷售業(yè)績真的是一對矛盾嗎？

　　 遵守合規(guī)不動搖

　　賽生制藥被揭露出的問題，如供養(yǎng)VIP客戶、醫(yī)藥代表給醫(yī)生提供利益等現(xiàn)象，以前在行業(yè)中是普遍存在的。不過GSK事件發(fā)生后，隨著行業(yè)整頓的開展，這一情況正在逐漸改善。

　　日前，在北京舉行的“醫(yī)藥行業(yè)自律與醫(yī)藥代表職業(yè)管理與發(fā)展中國研討會”上，日本公益財團法人ＭＲ認定中心事務局局長、總務部部長近澤洋平表示：“醫(yī)藥代表的資質并不是只通過教育培訓研修就能獲得的，在很大程度上它還取決于企業(yè)的經(jīng)營理念，以及醫(yī)藥代表直接上司的指導態(tài)度。因此，各個企業(yè)必須進一步完善教育培訓研修的環(huán)境，努力通過教育培訓提升醫(yī)藥代表的素質，確保獲得醫(yī)療界人士乃至整個社會的信任?！?

　　“無論研發(fā)出多么有用的藥品，如果其信息不能通過正確的活動傳遞給醫(yī)療界相關者，就稱不上是真正意義上的‘有用的藥品’。從這個意義上說，醫(yī)藥代表的工作和守則、守法合規(guī)是企業(yè)最重要的問題之一。醫(yī)藥企業(yè)應時刻牢記‘一切為了患者’，充滿道德感、高度透明地開展營銷活動?！比毡局扑幑I(yè)協(xié)會田中德雄表示，經(jīng)過行業(yè)多年的努力，日本民眾認為制藥業(yè)可以信賴的比例已由1999年的66%上升到2014的80.9%。

　　據(jù)中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)前執(zhí)行總裁卓永清介紹，作為全球藥品研發(fā)企業(yè)在中國的行業(yè)組織，確保成員公司能夠準確地將有關藥品的學術信息傳遞給醫(yī)生，并及時收集反饋藥品使用過程中的問題和不良反應，是RDPAC非常重要的職責。因此，多年來RDPAC一直參照國際慣例，在成員中推行“醫(yī)藥代表行為準則”，并通過“醫(yī)藥代表培訓（MRC）項目”進行自律，以保證會員公司的醫(yī)藥代表具有基本的醫(yī)藥專業(yè)知識與職業(yè)操守。今年該委員會又就“醫(yī)藥代表行為準則”建立了內部強制執(zhí)行機制，為會員公司及其醫(yī)藥代表依照準則行事提供進一步保證。

　　事實上，醫(yī)藥行業(yè)自律也在國內醫(yī)藥行業(yè)相關商、協(xié)、學會的共同努力下，取得了顯著進展——目前已有17家行業(yè)商、協(xié)、學會簽署了《中國醫(yī)藥企業(yè)倫理準則實施倡議書》。今后，醫(yī)藥代表的健康發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)自律的重要環(huán)節(jié)，是踐行合規(guī)的非常重要的著力點。

　　正如近澤洋平所言，醫(yī)藥代表推廣藥品的行為是否合規(guī)，與企業(yè)的經(jīng)營理念和醫(yī)藥代表上司的指導態(tài)度密切相關。曾因銷售違法飽受詬病的GSK，其現(xiàn)任中國區(qū)總經(jīng)理季海威告訴記者，從2013年開始，GSK成為跨國藥企中首家，也是唯一一家將醫(yī)藥代表的銷售獎金和銷售業(yè)績脫鉤的制藥企業(yè)。對GSK顛覆式的運營模式變革，業(yè)界一直存有不同看法。2015年9月，有媒體曾經(jīng)做過一次問卷調查，在提交問卷的十幾家跨國藥企中，有70%的認為“以銷售行為考核銷售人員的銷售模式”目前在中國實施為時尚早。那么，GSK這一變革是否過于超前？對此，季海威表示，如今整個醫(yī)藥行業(yè)存在兩種態(tài)度：很多公司像GSK一樣，覺得現(xiàn)在是一個很恰當?shù)淖龀龈淖兊臅r機，并已進行了一些調整，只是沒有十分明顯地表達出來；而另外一些公司則仍然墨守成規(guī)。在季海威看來，問題不是要不要變化，而是必須要面對現(xiàn)實。

　　細則規(guī)范待明確

　　目前在很多制藥企業(yè)中，合規(guī)部門的地位舉足輕重，該部門的作用就像一柄懸掛在市場、銷售部門頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

　　但是，對于一些具體的問題，由于法規(guī)并不明確，各公司合規(guī)部門的要求也并不統(tǒng)一，甚至他們自己也不是很明確什么可以做，什么必須禁止，于是造成了一些具體工作的困難。一家企業(yè)的公關總監(jiān)給記者講述了這樣一件事：其所在公司準備針對自己的一個產(chǎn)品開展一場公眾相關疾病知識普及教育活動。合規(guī)部門在審核該活動時對活動中是否會出現(xiàn)公司產(chǎn)品品牌提出質疑。如果出現(xiàn)公司產(chǎn)品品牌，就有違規(guī)宣傳的嫌疑；但如果不出現(xiàn)，那么該活動對公司又有何意義？該公關總監(jiān)對記者笑言道，“這都成了悖論了，怎么都不行了?！?

　　另一個比較普遍的問題是遵守合規(guī)?，F(xiàn)在企業(yè)盡量避免出資請醫(yī)生出國參加學術會議。但學術會議的最新相關知識還必須傳遞給醫(yī)生，這就需要請權威專家在國內進行巡講。那么，應不應該給巡講的專家一定的費用呢？如果支付費用，又如何避免利益交換的嫌疑？而不支付費用，日常工作繁忙的專家憑什么要在企業(yè)組織的培訓中授課呢？因此，企業(yè)非常希望相關部門能夠明確一些規(guī)定細則，即哪些是可以做的，哪些是不可觸碰的紅線。

　　有業(yè)內人士指出，進行規(guī)范的藥品推廣，除了需要制藥企業(yè)進行努力以外，也需要醫(yī)生和醫(yī)院全力協(xié)助。歸根結底就是要斬斷醫(yī)生與藥品銷售的利益關系，真正實現(xiàn)醫(yī)藥分開，讓醫(yī)生有條件不通過銷售藥品實現(xiàn)自身應有的經(jīng)濟價值。醫(yī)院在教育引導醫(yī)生的同時，也應該加強對于醫(yī)生處方的監(jiān)督。而借鑒國外的經(jīng)驗，提升醫(yī)院藥師的臨床藥學服務能力，通過藥師監(jiān)督醫(yī)生的處方，應該是切實可行的辦法。

　　GSK從2013年開始率先在醫(yī)藥行業(yè)推行醫(yī)藥代表的銷售獎金和銷售業(yè)績脫鉤，至今30個月的運行效果到底如何？對于這個問題，季海威沒有向記者給出具體的數(shù)據(jù)。不過他相信，經(jīng)過兩年多的適應、溝通、磨合，未來藥企合規(guī)地進行藥品推廣也能取得預期的銷售業(yè)績。