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　　面膜，這個(gè)美妝行業(yè)的超級(jí)品類，如今正深陷“低價(jià)螺旋”的困局之中。

　　一方面是供需失衡。截至目前，共計(jì)有2.6萬(wàn)余個(gè)品牌推出11萬(wàn)余個(gè)面膜產(chǎn)品，供過于求，且同質(zhì)化嚴(yán)重，“內(nèi)卷”已成定局。另一方面是格局失衡。美即、敷爾佳、悅詩(shī)風(fēng)吟等面膜頭部品牌難抵行業(yè)寒流，銷售平臺(tái)格局也在發(fā)生變化——抖音、拼多多面膜銷量超越淘寶天貓，低價(jià)面膜正以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

　　在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，面膜品類被迫陷入“價(jià)格下降-利潤(rùn)壓縮-產(chǎn)品質(zhì)量下降-消費(fèi)者信任透支-價(jià)格進(jìn)一步下降”的螺旋。但危機(jī)往往伴隨著重構(gòu)的契機(jī)，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，推動(dòng)高端化發(fā)展或?qū)椭婺み@一超級(jí)品類重塑價(jià)值感，煥發(fā)新的生機(jī)。

　　面膜品類“降溫”

　　面膜新品的備案數(shù)量，是面膜市場(chǎng)的“晴雨表”。根據(jù)美修大數(shù)據(jù)，近10年面膜品類新品備案情況可劃分為三個(gè)階段。

　　第一階段為2016—2020年，每年面膜新品數(shù)不超過3000個(gè)，雖有波動(dòng)，但整體較為平穩(wěn)。

　　自2021年起進(jìn)入第二階段，面膜新品備案步入快車道，并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，超8000個(gè)品牌入局面膜賽道，涌現(xiàn)出1.3萬(wàn)余個(gè)新品，同比增幅高達(dá)293%。2023年，面膜備案數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到頂峰，當(dāng)年新品備案數(shù)超2.6萬(wàn)個(gè)。

　　經(jīng)過短短幾年的井噴式增長(zhǎng)，2024年面膜市場(chǎng)發(fā)展步入第三階段，新品備案數(shù)量迎來拐點(diǎn)，全年新品數(shù)同比下降4.4%至2.5萬(wàn)個(gè)。今年也延續(xù)了下降態(tài)勢(shì)，1—8月面膜備案數(shù)同比下降19.3%至1.4萬(wàn)個(gè)。

　　具體到品牌方面，各品牌在面膜品類的布局方面也逐漸冷靜。

　　按美修指數(shù)排名的熱門品牌TOP10中，近三年面膜新品備案數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)的品牌占比達(dá)八成（詳見表）。其中，面膜產(chǎn)品總數(shù)累計(jì)較多的品牌是薇諾娜，近三年面膜新品備案數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為-25.46%；雅詩(shī)蘭黛自2024年開始，未再推出任何面膜新品；今年以來，除了雅詩(shī)蘭黛，香奈兒、自然堂也沒有再推出面膜新品。

　　按照面膜產(chǎn)品總數(shù)排名，排在TOP10的品牌新品備案數(shù)量下降幅度雖然沒有熱門品牌TOP10那么明顯，但近三年面膜備案數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)的品牌也占據(jù)了半壁江山。就連專業(yè)面膜品牌，近幾年也紛紛“偃旗息鼓”——美即面膜2024年以“線上渠道閉店”落下帷幕；“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳，如今也增長(zhǎng)乏力。一路狂奔的面膜品類，被按下了“暫停鍵”。

　　品類熱度受多重因素影響

　　過去幾年間，面膜品類的火熱并非偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果。產(chǎn)能和技術(shù)的不斷提升，使大規(guī)模生產(chǎn)高品質(zhì)面膜成為可能；舒適的體驗(yàn)和即時(shí)可見的效果，讓面膜成為消費(fèi)者嘗試“護(hù)膚升級(jí)”的首選。作為一個(gè)國(guó)民度很高的品類，面膜相比其他美妝品類，復(fù)購(gòu)率高、滲透率高且毛利率高，吸引了大量資本和品牌入局。

　　以珀萊雅為例，2019年曾推出“黑海鹽泡泡面膜”，在頭部主播的助力下，該產(chǎn)品一舉成為當(dāng)年7月淘寶和天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一。珀萊雅自此嶄露頭角。在領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，面膜品類迅速升溫。據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)線上渠道面膜產(chǎn)品的零售額為332.7億元，這正與彼時(shí)面膜新品備案數(shù)量的快速增長(zhǎng)相呼應(yīng)。

　　近年來面膜品類衰落、陷入低價(jià)內(nèi)卷的原因同樣復(fù)雜且具有警示意義。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重——

　　產(chǎn)品同質(zhì)化已成為化妝品行業(yè)的通病，只要出現(xiàn)一款爆品，市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)概念相同、成分照搬且價(jià)格更低的產(chǎn)品。

　　2019年珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”獲得成功后，便成為市場(chǎng)上爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。各大平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了一批價(jià)格更低、功效宣稱更優(yōu)的泡泡面膜，使得珀萊雅的產(chǎn)品銷量高開低走。經(jīng)此一役，珀萊雅避開面膜的同質(zhì)化紅海，進(jìn)入門檻較高的抗衰精華賽道，輔以“早C晚A”的護(hù)膚概念，得以重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格崩塌——

　　隨著美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了搶占市場(chǎng)份額，品牌紛紛降價(jià)促銷，陷入畸形的價(jià)格戰(zhàn)。

　　以今年1—6月抖音面膜GMV（商品交易總額）TOP10品牌榜為例，過半品牌的面膜單片價(jià)格跌至個(gè)位數(shù)，如GIK的一款面膜每片價(jià)格低至1.8元。

　　價(jià)格崩塌的另一個(gè)佐證是，從2024年2月1日—2025年1月31日的銷售數(shù)據(jù)來看，抖音面膜市場(chǎng)已經(jīng)全面超越淘寶天貓平臺(tái)；在2024年12月—2025年1月期間，拼多多面膜銷量也出現(xiàn)超越淘寶天貓平臺(tái)的跡象，可見追求極致性價(jià)比的面膜正在搶占市場(chǎng)。

　　一旦消費(fèi)者對(duì)面膜產(chǎn)品形成低價(jià)格的認(rèn)知，整個(gè)品類的高端化路徑就會(huì)被切斷，品牌將難以通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)提振業(yè)績(jī)。

　　消費(fèi)者信任透支——

　　在追求“高效護(hù)膚”的消費(fèi)趨勢(shì)中，從功效、概念到技術(shù)、成分再到膜布，面膜品類開啟了全方位競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)一盒面膜宣稱含有煙酰胺、泛醇、丙二醇、透明質(zhì)酸鈉等多種功效成分，使用天然膜材，能從肌底改善問題，既抗皺又美白，卻只賣9.9元一盒時(shí)，其質(zhì)量可想而知。但這種面膜，在各大電商平臺(tái)均有出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，面膜品類的衰落，始于行業(yè)一段時(shí)間的劣幣驅(qū)逐良幣，層出不窮的“奇跡成分”和夸大宣稱，不斷透支著品類價(jià)值，造成消費(fèi)者的信任崩塌。

　　與此同時(shí)，直播電商的興起加速了面膜的價(jià)格透明化。當(dāng)消費(fèi)者可以在直播間用不到原價(jià)三分之一的價(jià)格買到產(chǎn)品時(shí)，面膜的價(jià)值感更難以維持，逐漸成為引流工具和贈(zèng)品。

　　“高端化”發(fā)展序幕拉開

　　在愈發(fā)艱難的處境下，面膜還是不是一門好生意？答案是肯定的。

　　據(jù)諾斯貝爾聯(lián)合用戶說發(fā)布的《2025中國(guó)面膜市場(chǎng)創(chuàng)新與全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），面膜品類市場(chǎng)規(guī)模正以8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2030年將擴(kuò)張至400億美元（約合2905億元），其中我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模將突破1464.2億元。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，面膜是一個(gè)長(zhǎng)紅品類，品牌想要跳出存量博弈，可以從以下三方面入手。

　　第一，進(jìn)行差異化創(chuàng)新。不少品牌總把“創(chuàng)新”掛在嘴邊，可真正能做到“差異化”的卻屈指可數(shù)。珀萊雅“黑海鹽泡泡面膜”、美即首創(chuàng)的單片面膜銷售模式等曾經(jīng)取得的成功，都驗(yàn)證了一點(diǎn)——品牌唯有進(jìn)行差異化創(chuàng)新，率先搶占用戶，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

　　第二，塑造價(jià)值感。差異化只是找到藍(lán)海的入口，要守住藍(lán)海，品牌還需要為消費(fèi)者提供“不可替代的價(jià)值”。當(dāng)前，化妝品產(chǎn)業(yè)加速?gòu)摹傲髁框?qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，面膜創(chuàng)新的重點(diǎn)可聚焦讓產(chǎn)品超越“功能載體”，成為連接技術(shù)、文化與情感的“美學(xué)符號(hào)”。面膜也可以通過融入科技力、情緒共鳴與可持續(xù)理念，以及場(chǎng)景與功效的精細(xì)化發(fā)展，從而成為兼具功能與情感意義的護(hù)膚載體。而在新品策劃方面，即時(shí)性面膜、密集型面膜、精準(zhǔn)型面膜以及體驗(yàn)型面膜的發(fā)展?jié)摿χ档藐P(guān)注。

　　第三，高端化發(fā)展。想要走出目前的困局，面膜高端化發(fā)展成為必然趨勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》，從銷售額來看，抖音、淘寶天貓兩大平臺(tái)的貼片面膜核心價(jià)格區(qū)間均為100~300元，占平臺(tái)約40%市場(chǎng)份額?？梢?，面膜品類正在向中高端方向發(fā)展。高端面膜市場(chǎng)也不斷迎來新品牌。不久前，林清軒正式入局這一賽道，推出新品面膜。

　　面膜市場(chǎng)高端化序幕的開啟，標(biāo)志著行業(yè)正式步入以價(jià)值重構(gòu)為核心的下半場(chǎng)。唯有真正實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與產(chǎn)業(yè)洗牌，才能拿到下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

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(責(zé)任編輯：張可欣)