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　　美妝行業(yè)向來是電商節(jié)日大促的重要戰(zhàn)場。對于近年來遭遇激烈競爭的淘寶天貓（以下簡稱淘系）來說，美妝品類更是不容有失。今年，早在“雙11”活動剛開啟時，淘系便宣布對美妝品類進(jìn)行大額度補(bǔ)貼，淘系美妝也確實(shí)在大促活動中取得了不錯的成績，成交額占五大主要電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手）的46%。

　　然而，大促之外，淘系美妝日常銷售情況卻不容樂觀——青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月中，天貓美妝有7個月銷售額同比下降。這意味著，除了大促，美妝的日常銷售已逐漸從淘系向其他渠道遷移，曾占據(jù)美妝電商半壁江山的淘系美妝正在“失守”。

　　大促熱鬧背后的“失守”

　　對于電商平臺來說，以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品是“高頻剛需”——用戶基數(shù)大、復(fù)購頻率高、銷量長期占據(jù)電商平臺前列。美妝產(chǎn)品能有效提升電商平臺的用戶黏性，進(jìn)而帶動其他品類的消費(fèi)。而且，美妝行業(yè)對品牌的塑造需求比較高，營銷預(yù)算普遍高于其他行業(yè)，探索新渠道的意愿較其他消費(fèi)品更高?？梢哉f，美妝品類的繁榮程度直接代表渠道的活力。

　　今年“雙11”，淘系美妝品類取得了不錯的成績。《易觀雙11觀察報(bào)告》顯示，在今年“雙11”活動第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妝的成交額占五大主要電商平臺的46%。但大促帶來的熱鬧并不常有，把時間維度拉長，才更能看出淘系美妝真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。

　　天貓美妝占整個淘系美妝的半壁江山。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，除5月份之外，天貓的美妝個護(hù)、彩妝香水銷售額與去年同期相比均有不同程度的下降。尤其是第一季度，天貓美妝個護(hù)和彩妝香水總銷售額為251.4億元，相比去年同期的372.7億元少了33%。而天貓美妝5月份銷售額的同比增長和第二季度整體較高的銷售額數(shù)據(jù)，主要得益于5月中旬開啟的“618”電商購物節(jié)。如果去掉受大促影響最深的5月份，今年前8個月天貓美妝可以算得上是“七連跌”。大促的熱鬧難掩天貓美妝不斷“失守”的尷尬。

　　不只是天貓美妝面臨這樣的境況，整個淘系美妝銷售額都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月，淘系美妝整體GMV（商品交易額）分別同比下滑3.0%、3.8%、20.6%。

　　當(dāng)然，淘系美妝的消沉，與美妝行業(yè)整體的低迷狀態(tài)分不開。近年來，國家統(tǒng)計(jì)局公布的化妝品零售總額增速經(jīng)常低于社會消費(fèi)品零售額整體增速。但在同樣環(huán)境下，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書等平臺在美妝銷售方面卻取得了相對不錯的增長。尤其是抖音，今年1—8月份美妝個護(hù)、彩妝香水銷售額均達(dá)到雙位數(shù)增長。比如，根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度美妝總銷售額約為627億元，與2024年同期相比增長了30%以上。

　　值得注意的是，大促雖然給淘系美妝注入了一劑興奮劑，但其相對于其他平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢在逐漸縮小。

　　今年“618”電商購物節(jié)結(jié)束后，國泰海通發(fā)布的研報(bào)稱，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺（淘寶天貓、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，而其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。曾經(jīng)斷層式領(lǐng)先的淘系，大促銷售額即將被抖音追平。

　　春江水暖鴨先知。早在2024年，不少美妝品牌開始選擇淡出天貓——VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等品牌，相繼關(guān)閉其在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

　　與此同時，以李佳琦為代表的淘寶頭部主播的帶貨能力也出現(xiàn)下滑，愈發(fā)難以匹敵其他平臺不斷涌現(xiàn)的實(shí)力主播和對品牌更具吸引力的店播。淘系美妝的日常銷售流量進(jìn)一步被新興平臺分食。

　　這樣一來，淘系美妝就更依賴大促帶來的銷量爆發(fā)。據(jù)煉丹爐電商數(shù)據(jù)，2024年“雙11”和“618”電商購物節(jié)GMV占據(jù)了天貓美妝全年GMV的半壁江山。但大促是一把雙刃劍，其勢能越大，對后期日常銷售的“透支”也就越為明顯。大促的熱鬧對于美妝品牌的日常銷售是一種“虹吸”。

　　兩次“錯過”造成增長動力缺失

　　從美妝行業(yè)的發(fā)展歷程來看，淘系“失守”美妝品類主要因?yàn)閮纱巍板e過”。

　　一是錯過了內(nèi)容電商發(fā)展的大勢。

　　淘系成立20多年來，始終以貨架式電商為核心，使用戶形成了“搜索—比價—購買”的強(qiáng)工具化使用習(xí)慣。這導(dǎo)致淘系始終有流量焦慮。早期，阿里通過收購優(yōu)酷、入股新浪微博等方式從內(nèi)容平臺獲取流量，并從其他內(nèi)容平臺采買流量。

　　淘系其實(shí)早就意識到內(nèi)容能力欠缺是其進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，早在2016年就把“內(nèi)容化”作為了未來經(jīng)營的重點(diǎn)方向。也是在2016年，淘寶最先把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨領(lǐng)域，李佳琦、薇婭在這一時期開啟了直播帶貨，并在3年后爆火，成為淘寶直播的代表人物。

　　淘寶直播曾一度難尋對手，直到2020年，抖音、快手開始在直播方面發(fā)力。當(dāng)年，抖音的直播交易規(guī)模就超過了淘寶直播，而快手直播則幾乎與淘寶持平。只不過當(dāng)時抖音、快手的交易額很大一部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺獲得，所以抖音、快手仍被認(rèn)為是廣告渠道，沒有被淘寶視為威脅。

　　那時的內(nèi)容平臺已顯示出了強(qiáng)大的帶貨能力。李佳琦爆火的一個重要原因是其口紅試色短視頻在抖音廣泛傳播，半年漲粉超2500萬，被“種草”的大量用戶到淘寶直播“拔草”，由此形成閉環(huán)。內(nèi)容平臺的帶貨能力被抖音、快手看在眼里。不久之后，抖音、快手相繼切斷第三方來源商品，自身實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成為淘寶強(qiáng)有力的競爭對手。

　　最初，抖音、快手平臺的帶貨直播都是以達(dá)人帶貨為主，大牌始終處于觀望狀態(tài)。后來，隨著抖音、快手開始鼓勵品牌自播，大牌打消了顧慮。2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等品牌紛紛入駐抖音、快手直播。淘寶直播也逐漸被抖音、快手拉開差距，由最先入局者變?yōu)樾袠I(yè)第三。

　　同樣為了加碼內(nèi)容，2020年12月，淘寶將原本的買家秀社區(qū)升級為與小紅書高度相似的內(nèi)容種草社區(qū)“淘寶逛逛”，并設(shè)立10億元的獎勵基金，用于扶持創(chuàng)作者?！疤詫毠涔洹鄙踔帘环旁诹耸醉撘患壢肟谔?，但直到今天也沒有做出聲量。

　　嚴(yán)格來說，淘系其實(shí)并沒有錯過內(nèi)容電商。淘系很早就意識到了電商內(nèi)容化的大趨勢，只是或受困于貨架電商的基因，或因執(zhí)行不夠，或依賴于從外部獲取流量，始終沒有做出內(nèi)容驅(qū)動的電商。

　　而從美妝行業(yè)的發(fā)展來看，美妝電商對內(nèi)容的需求其實(shí)越來越高。內(nèi)容主要作用于消費(fèi)者購買行為的“需求識別”階段，也就是通常所說的“種草”。短視頻、圖文、直播的“種草”，可以不斷發(fā)掘用戶的購買需求，提升用戶消費(fèi)意愿，是美妝電商發(fā)展的重要動力。

　　此外，隨著內(nèi)容電商不斷豐富供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)，甚至推出貨架電商來豐富電商形態(tài)，內(nèi)容電商對淘系美妝的擠壓也日益加劇。

　　二是錯過了國貨美妝崛起的浪潮。

　　近幾年美妝行業(yè)的一個大趨勢是國貨崛起。根據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023中國化妝品年鑒》，2023年，國貨美妝市場份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。新老國貨美妝開始與歐萊雅、赫蓮娜、雅詩蘭黛等歐美大牌分庭抗禮。

　　這些國貨美妝崛起的關(guān)鍵渠道是抖音、快手、小紅書等新渠道。其實(shí)，淘系最初也遇到了這股國貨美妝崛起浪潮。2019年，花西子通過李佳琦直播間的推動火遍全網(wǎng)，但花西子的爆火很難復(fù)刻。一方面，淘寶直播容易出現(xiàn)大主播的流量壟斷，超級主播供不應(yīng)求，推廣費(fèi)持續(xù)上升。另一方面，隨著流量見頂，淘系平臺的流量價格高昂，品牌獲客成本較高。國產(chǎn)美妝品牌本身資金實(shí)力較外資大牌相差較多，在生存壓力下更加看重投資回報(bào)率，所以把更多營銷預(yù)算撥給了更容易吸引用戶注意力的新渠道。這也導(dǎo)致了近幾年新品牌在淘系很難出頭。

　　值得一提的是，當(dāng)年崛起于李佳琦直播間的花西子，這兩年在天貓的銷售額也面臨下滑，抖音反而成為了其線上銷售主要陣地。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年6—8月，花西子品牌在天貓平臺的銷售額均遠(yuǎn)低于抖音平臺。

　　淘系的兩次“錯過”，其實(shí)都是早早觸碰到了發(fā)展浪潮，但又因?yàn)榉N種原因錯失。這兩次“錯過”直接造成淘系美妝近年來增長驅(qū)動力的喪失。

　　舊增長策略難見成效

　　在新增長引擎缺位的情況下，淘系美妝也只能沿用過去的思路來發(fā)展。

　　比如，近幾年淘系持續(xù)加碼大促，今年“雙11”，淘系宣布“全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶”。但正如上文提到的，過度依賴大促也是一種“魔咒”。

　　同時，淘系試圖通過引入大主播來補(bǔ)齊自身內(nèi)容生態(tài)不足的短板。

　　過去幾年，淘寶直播大力從外部引入主播，包括成長于抖音的羅永浩、劉畊宏；來自小紅書的章小蕙及B站的朱一旦……但這些達(dá)人主播在淘寶直播經(jīng)歷短暫的高光時刻后，絕大多數(shù)都“水土不服”，要么停播，要么只是斷斷續(xù)續(xù)直播，很難真正植根于淘系平臺。即便如此，淘系仍執(zhí)著于“挖角”。今年“雙11”前夕，淘系又引入李誕、熊黛林、包文婧等與小紅書頗有淵源的主播，從9月下旬開始就陸續(xù)在淘寶直播。

　　與此同時，淘系“土生土長”的超級主播也只有李佳琦了。但從今年“雙11”數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間的絕對優(yōu)勢品類商品數(shù)量正在逐漸減少。今年“雙11”，李佳琦直播間預(yù)售首日商品數(shù)量TOP5的品類分別為面部護(hù)膚、彩妝香水、個護(hù)清潔、母嬰以及內(nèi)衣。與2024年“雙11”相比，絕對優(yōu)勢品類面部護(hù)膚和彩妝香水商品數(shù)量占比均有所減少，其中面部護(hù)膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%。

　　長期以來從外部獲取流量的策略，也讓淘系形成了路徑依賴。今年“618”電商購物節(jié)前夕，淘系與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，包括數(shù)據(jù)打通、新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。但這樣的合作只能短期內(nèi)給淘系帶來一定程度的增長，并不能真正補(bǔ)足淘系欠缺的內(nèi)容能力。這種合作也有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。小紅書也有開拓電商領(lǐng)域的野心，一直以來不斷在做電商閉環(huán)和開放平臺中進(jìn)行戰(zhàn)略搖擺。

　　2018年時，阿里就投資了小紅書，但3年后小紅書開始自己發(fā)展電商業(yè)務(wù)，關(guān)閉了帶貨筆記中的淘寶商品外鏈。就在去年11月，小紅書還在強(qiáng)調(diào)閉環(huán)電商是其核心戰(zhàn)略。這次小紅書向淘系開放外鏈，其實(shí)并未對所有品類、所有商家開放，而是主要針對一些偏標(biāo)品、關(guān)鍵客戶商家等小紅書電商閉環(huán)里的短板。小紅書更多是在向淘系借力補(bǔ)短板，一旦有所起色，很可能再次切斷外鏈。

　　今年年初，淘寶天貓宣布率先在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)推出增長策略。但從目前來看，針對美妝品類的增長策略并沒有打破既有的發(fā)展模式，只是對原有策略進(jìn)行了修補(bǔ)，日常銷售額仍在下跌的現(xiàn)實(shí)也難以說明新舉措取得了成效。淘系美妝仍在迷茫中徘徊。

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(責(zé)任編輯：張可欣)