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　　當(dāng)前，隨著消費(fèi)者對“天生好皮膚”“清透且有氣血”妝效的追求，以及對底妝產(chǎn)品具備保濕、防曬等進(jìn)階功效的期待，底妝產(chǎn)品的“及格線”被不斷抬高。

　　與此同時，底妝產(chǎn)品市場增長迅猛。據(jù)Research and Markets預(yù)測，2030年全球底妝產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到192.9億美元。根據(jù)青眼情報發(fā)布的《2025底妝市場與消費(fèi)者洞察報告》，2024年我國底妝產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到937億元，預(yù)計2025年將突破1086億元，2026年有望達(dá)到1216億元。廣闊的市場不僅引來了專業(yè)彩妝品牌通過新品與技術(shù)迭代加碼，也吸引了傳統(tǒng)護(hù)膚品牌跨界。

　　面對新品大量涌現(xiàn)、功效不斷升級、產(chǎn)品“及格”標(biāo)準(zhǔn)提高的局面，為消費(fèi)者提供“超預(yù)期”體驗有望成為品牌突圍的關(guān)鍵。

　　“及格”標(biāo)準(zhǔn)提高推動產(chǎn)品迭代

　　對于底妝產(chǎn)品，當(dāng)下的消費(fèi)者已不再滿足于均勻膚色、遮蓋瑕疵的基本功能，而是期待產(chǎn)品在妝效、膚質(zhì)適配、安全性及使用膚感上都達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過梳理近年來市場表現(xiàn)比較亮眼的底妝產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌均在底妝基礎(chǔ)功能上展現(xiàn)出硬實力。底妝產(chǎn)品“及格線”已從有用提升到好用，且必須精準(zhǔn)適配特定膚質(zhì)與場景。

　　技術(shù)升級是核心競爭點。服帖、不卡粉、不斑駁、持久、不暗沉，已經(jīng)成為消費(fèi)者默認(rèn)的底妝產(chǎn)品“及格線”。這就要求品牌持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級。例如，毛戈平的一款粉底液中加入柔膚因子，實現(xiàn)了快速遮瑕，且妝后不緊繃；方里的粉底液采用新凍干技術(shù)，把乳液“凍”成粉，讓底妝更輕薄服帖。

　　精準(zhǔn)細(xì)分是剛需。產(chǎn)品必須能夠清晰、準(zhǔn)確地服務(wù)于干性、油性、混合性皮膚三大基礎(chǔ)膚質(zhì)，并為不同膚質(zhì)的常見皮膚問題提供解決方案。例如，為干性皮膚加強(qiáng)保濕，幫助油性皮膚實現(xiàn)控油等。這種精準(zhǔn)的膚質(zhì)適配，逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素。而在色號上，深度本土化是成功的關(guān)鍵，精準(zhǔn)的選色指導(dǎo)正從加分項變?yōu)楸貍漤?。例如，雅詩蘭黛針對亞洲消費(fèi)者膚色，推出多達(dá)25個色號，并為用戶提供線上試色服務(wù)。

　　遮瑕力與質(zhì)感需平衡。在滿足遮瑕需求的同時，輕薄無感的妝效同樣重要。目前，市場上很多產(chǎn)品常常用“清透無粉感、偽素顏、空氣感”等宣傳語來更直觀、更有力地傳達(dá)產(chǎn)品的效果。

　　分人群分場景滿足高階需求

　　在“及格線”之上，如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢，使底妝產(chǎn)品給消費(fèi)者提供“超預(yù)期”的體驗，是品牌突圍的關(guān)鍵。

　　——在夯實基本功能之上，向“妝養(yǎng)一體”進(jìn)階。

　　當(dāng)前，盡管“養(yǎng)膚”功效在底妝領(lǐng)域的科學(xué)驗證仍存爭議，但其市場價值已不容忽視。這一趨勢的背后，反映出現(xiàn)代底妝產(chǎn)品正向“妝養(yǎng)一體”進(jìn)階。

　　從實際落地層面看，保濕、舒緩、防曬等易感知的功效更易獲得消費(fèi)者信任。隨著防曬理念的普及，兼具高倍防護(hù)力與輕薄妝效的防曬底妝產(chǎn)品逐漸成為品牌技術(shù)實力的顯性體現(xiàn)。例如，卡姿蘭的散粉產(chǎn)品具有SPF50+的防曬值，花西子的粉餅可在補(bǔ)妝的同時補(bǔ)防曬。

　　需要提醒的是，對于美白等驗證標(biāo)準(zhǔn)更復(fù)雜的功效，品牌在宣傳時需要更加謹(jǐn)慎。技術(shù)創(chuàng)新必須與扎實的功效印證和理性的市場溝通同步，只有這樣才能避免質(zhì)疑，真正贏得消費(fèi)者信任。

　　——聚焦使用人群，精準(zhǔn)解決痛點。

　　快節(jié)奏的生活加速了肌膚問題的多樣化，催生出膚色暗沉、“痘痘肌”等對底妝有著精準(zhǔn)需求的人群。脂溢性皮炎等特殊人群，在底妝產(chǎn)品選擇上也長期存在難題。這類人群不僅需要成分安全、溫和的產(chǎn)品，也要求產(chǎn)品不能加重原本的皮膚問題。

　　值得關(guān)注的是，Coser（指通過穿著服裝、道具和化妝來扮演動漫、游戲、電影等作品中角色的人）群體的壯大也為品牌技術(shù)創(chuàng)新提供了新的方向。Coser群體對底妝性能有著極致要求：廣色號覆蓋、高遮瑕、超強(qiáng)持妝抗暗沉，同時追求妝效輕薄，以應(yīng)對長時間帶妝和拍攝。

　　針對不同使用人群，精準(zhǔn)解決其核心痛點，能為產(chǎn)品帶來巨大的市場回報。

　　——使用場景的延伸讓底妝融入動態(tài)生活。

　　我國運(yùn)動人群持續(xù)增加，運(yùn)動場景也日益豐富，從室內(nèi)健身房到戶外登山、騎行、徒步等。這一趨勢使得消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，對運(yùn)動場景下的底妝產(chǎn)品提出了更高要求。這類人群更加關(guān)注產(chǎn)品的透氣性、防水防汗性能、防曬能力，以及妝容持久性。

　　對此，品牌可積極進(jìn)行技術(shù)革新，以提升產(chǎn)品在運(yùn)動環(huán)境下的表現(xiàn)，如采用雙相成膜技術(shù)和微孔透氣膜技術(shù)等。與此同時，針對運(yùn)動圈層的文化特性，品牌的營銷策略也應(yīng)更具針對性。例如，通過簽約運(yùn)動員代言，結(jié)合體育賽事進(jìn)行推廣，舉辦線下快閃體育活動體驗等方式精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動圈層。

　　優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)和品牌形象

　　除了練好產(chǎn)品功效“內(nèi)功”，為進(jìn)一步擴(kuò)大差異化優(yōu)勢，品牌還需提升“外功”，在優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、塑造品牌形象、強(qiáng)化研發(fā)實力上下功夫，讓消費(fèi)者獲得更多“超預(yù)期”體驗。

　　——創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，塑造底妝新體驗。

　　底妝產(chǎn)品的“超預(yù)期”還體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)與使用體驗的革新。氣墊粉餅、迷你粉底液等，正成為消費(fèi)者生活中的“隨行妝備”。

　　同時，底妝工具的專業(yè)化與一體化也有助于提升用戶使用體驗。定制粉撲、專屬刷具不僅可以提升底妝妝效，更能通過“產(chǎn)品+工具”的完整解決方案增強(qiáng)用戶黏性，打造品牌差異化優(yōu)勢。

　　——通過“環(huán)?？沙掷m(xù)”塑造品牌形象。

　　盡管現(xiàn)階段國內(nèi)消費(fèi)者為環(huán)保溢價埋單的意愿不強(qiáng)，但減碳降塑、使用環(huán)保包裝，正成為品牌重要的“形象資產(chǎn)”，也將是品牌面向未來和海外市場的戰(zhàn)略投資。在歐美市場，“可持續(xù)”是購買驅(qū)動力的核心之一；對于國內(nèi)年輕消費(fèi)者，環(huán)保舉措也能顯著提升他們對品牌的好感度。

　　——護(hù)膚品牌跨界入局，研發(fā)積淀是最大優(yōu)勢。

　　“妝養(yǎng)一體”理念的深化發(fā)展，為具備研發(fā)實力的護(hù)膚品牌開辟底妝賽道提供了天然契機(jī)。其核心優(yōu)勢在于，能夠?qū)⑵つw問題研究和活性成分技術(shù)研究的成果遷移至底妝產(chǎn)品開發(fā)中，針對性解決持妝、服帖、舒緩等消費(fèi)者核心痛點，使“養(yǎng)膚”宣傳具備扎實的技術(shù)支撐。同時，護(hù)膚業(yè)務(wù)所建立的用戶信任度與品牌口碑，能顯著降低消費(fèi)者嘗試其底妝新品的決策門檻。

　　對于未來的底妝產(chǎn)品市場，卓越的妝效、精準(zhǔn)的膚質(zhì)適配以及可靠的功效驗證，僅僅是入場券。企業(yè)只有解決高痛點、高精準(zhǔn)度的皮膚問題或場景需求，為消費(fèi)者帶來明確的體驗提升，或是建立強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，才能在細(xì)分賽道成為引領(lǐng)者。

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(責(zé)任編輯：張可欣)