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1月19日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年我國社會消費品零售總額達501202億元，同比增長3.7%。其中，限額以上單位化妝品類消費品零售額為4653億元，同比增長5.1%，不僅明顯高于社會消費品零售總額增速，也跑贏了全國GDP大盤5%的增速，一改2024年同比下降1.1%的態(tài)勢，行業(yè)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。

在進出口方面，中國醫(yī)藥保健品進出口商會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年我國化妝品類商品進出口總額為240.0億美元，同比增長2.2%，逆轉了2024年同比下降3.7%的頹勢。其中，化妝品進口總額為161.8億美元，同比下跌0.9%，較2024年同比下跌9.0%有了明顯回彈；出口總額為78.2億美元，同比增長9.2%，繼續(xù)保持較高增速，我國化妝品進出口貿(mào)易逆差連續(xù)四年收窄。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，在我國化妝品市場規(guī)模趨于平穩(wěn)、消費增速放緩的大背景下，2025年化妝品行業(yè)交出了一份令人欣喜的答卷，尤其是出口額的持續(xù)增長，進一步印證了我國化妝品行業(yè)國際化發(fā)展勢在必行。

進口額同比下降0.9%  市場回升降幅收窄

2022—2024年，我國化妝品進口額連續(xù)三年出現(xiàn)負增長，降幅分別為10.6%、19.4%和9.0%。2025年，我國化妝品進口總額為161.8億美元，同比下降0.9%。盡管進口額仍處于縮減態(tài)勢，但已展現(xiàn)出回升跡象。

主要進口來源地

2025年，我國化妝品進口來源地主要集中于歐美和日韓市場，排名前五位的市場為法國、日本、韓國、美國和英國（詳見圖1），合計占據(jù)我國化妝品進口總額的79.3%。

圖1 2025年中國化妝品十大進口來源地進口額情況

（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥保健品進出口商會根據(jù)海關數(shù)據(jù)整理，下同）

法國已連續(xù)三年成為我國第一大化妝品進口來源地，2025年占據(jù)我國化妝品進口總額的29.6%。我國自法國進口化妝品的金額于2022年首次出現(xiàn)負增長，2023年和2024年連續(xù)下跌，跌幅分別為11.2%和7.9%。2025年，我國自法國進口化妝品47.9億美元，同比增長5.1%，恢復了正增長的態(tài)勢。法國化妝品產(chǎn)業(yè)起步較早，產(chǎn)業(yè)集聚效應顯著，眾多品牌享譽全球，在高端化妝品領域占據(jù)穩(wěn)固地位。2025年，我國自法國進口化妝品金額同比出現(xiàn)反彈，顯示出法國化妝品在我國市場仍具競爭力。

2023年以前，日本長期位居我國化妝品第一大進口來源地。自2023年起，日本排名便一直位列第二。日本化妝品品牌矩陣豐富，產(chǎn)品線齊全，從“貴婦”到“開價”產(chǎn)品一應俱全，為日本同時開拓高端市場和平價市場提供了有力支撐，使其一度在我國化妝品市場占據(jù)領先地位。2022年，我國自日本進口化妝品金額首次出現(xiàn)負增長，并在此后兩年持續(xù)下滑，2024年進口額僅為2021年的56.4%。在2024年我國自日本進口化妝品金額同比下跌27.0%的局面下，2025年實現(xiàn)了3.8%的正增長，達32.9億美元。

韓國位列第三。依托K-POP、影視等娛樂產(chǎn)業(yè)和文化的影響力，韓國化妝品在我國市場一直占據(jù)重要份額。尤其是在中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)尚未充分發(fā)展的時期，愛麗小屋、悅詩風吟、后等韓國品牌在中國市場深受消費者青睞。但韓國化妝品與歐美化妝品不同，對我國出口產(chǎn)品類別主要以平價彩妝為主，且主要靠明星效應帶動。因此，在我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，韓國化妝品在我國市場的競爭力快速減弱，其市場份額被國貨與歐美化妝品瓜分。我國自韓國進口化妝品金額在2022年首次出現(xiàn)負增長，下跌34%，并一直維持負增長狀態(tài)，但下跌速度逐漸減緩。2025年，我國自韓國進口化妝品金額為21.8億美元，同比下跌2.7%。

美國自2020年以來一直位列我國第四大化妝品進口來源地。2022年起，我國自美國化妝品進口額持續(xù)處于負增長狀態(tài)，2024年降幅縮小至3.4%，但2025年降幅再度擴大至25.8%，是我國2025年前十大化妝品進口來源地中跌幅最大的市場，進口額為13.1億美元。

英國自2020年以來一直位列我國第五大化妝品進口來源地。近年來，我國自英國進口化妝品金額波動明顯，2023年進口額下降37.4%，2024年增長18.1%，2025年再度下跌3.8%。從具體金額來看，我國自英國進口化妝品金額的高點是2021年的20.8億美元，明顯高于2025年的12.7億美元。

排名第六到第十位的進口市場分別為意大利、西班牙、比利時、加拿大和德國，合計占據(jù)我國化妝品進口總額的12.3%。除比利時外，我國自意大利、西班牙、加拿大和德國的化妝品進口額均實現(xiàn)正增長，尤其是自加拿大的進口額增速達14.8%，是前十大化妝品進口來源地中增速最高的市場。

主要進口產(chǎn)品

2025年，我國進口最多的化妝品類別依然是美容護膚品，進口額為127.1億美元，占我國化妝品進口總額的78.5%，同比減少2.5%。香水類產(chǎn)品排名第二，增長最為明顯，進口額為12.1億美元，同比增長21.0%。身體護理類產(chǎn)品排名第三，進口額為11.4億美元，同比減少11.4%。頭發(fā)護理品和口腔護理品分別位列第四、第五位，進口額分別為9.2億美元和2.0億美元，分別同比增長12.9%和2.7%，均扭轉了2024年負增長的態(tài)勢。

根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2025年我國線上線下全渠道中，香水類產(chǎn)品銷售額為251.8億元，同比下滑2.1%。可以看出，在國內(nèi)香水市場規(guī)模下滑的情況下，香水類產(chǎn)品進口額仍保持增長，這反映出進口香水類產(chǎn)品在國內(nèi)仍具較強競爭力。從進口來源地看，香水類產(chǎn)品前三大進口來源地分別是法國、意大利和西班牙，三者合計占香水類產(chǎn)品進口總額的90.7%。

出口額達78.2億美元  國際化進程深入推進

2025年，我國化妝品出口總額為78.2億美元，同比增長9.2%。我國化妝品出口額已連續(xù)五年保持高速增長態(tài)勢，這顯示出我國化妝品產(chǎn)業(yè)的國際化進程正深入推進。

主要出口市場

我國化妝品主要出口市場相對固定。2025年，前五大出口市場分別是美國、中國香港、英國、印度尼西亞和日本（詳見圖2），總計占我國化妝品出口總額的44.5%。其中，美國占比19.3%，遠高于其他市場。

圖2 2025年中國化妝品十大出口市場出口額情況

美國常年是我國化妝品第一大出口市場。2025年，我國化妝品對美出口承壓，但同比增長4.0%，出口額達15.1億美元，成績令人欣喜。實際上，過去五年，我國化妝品對美國出口一直保持正增長態(tài)勢，這不僅展現(xiàn)出我國化妝品在美國市場地位日漸穩(wěn)固，也彰顯出我國化妝品產(chǎn)業(yè)的扎實基礎和抗風險能力。

中國香港是我國化妝品第二大出口市場，2025年出口額為7.5億美元，同比下跌6.2%，但規(guī)模仍然可觀。

英國已連續(xù)第六年位列我國化妝品第三大出口市場，2025年出口額為5.1億美元，同比下跌3.3%，與2024年16.3%的增長勢頭截然不同。

我國第四及第五大化妝品出口市場分別為印度尼西亞和日本。其中，我國對印度尼西亞化妝品出口額為3.7億美元，持續(xù)保持高增長態(tài)勢；對日本化妝品出口額在2023年和2024年連續(xù)兩年下跌后，2025年恢復正增長，同比上升6.6%。

2025年，我國第六到第十大化妝品出口市場分別為荷蘭、俄羅斯、馬來西亞、菲律賓和泰國，總計占我國化妝品出口總額的14.5%，各市場占比差距不大。

其中，我國對荷蘭的化妝品出口額持續(xù)保持增長態(tài)勢，同比增長11.1%，主要得益于美容護膚品和香水類產(chǎn)品的增長。我國對俄羅斯的化妝品出口額于近五年保持正增長態(tài)勢，但增幅不穩(wěn)定。2020—2025年，我國對俄羅斯的化妝品出口額從8045萬美元增至2.6億美元；其中，2023年同比大增57.4%，但2024年增速略有回落，2025年又增至31.9%，俄羅斯正成為我國化妝品“出?！钡闹匾康牡?。我國對馬來西亞、菲律賓和泰國的化妝品出口額較為接近，為2億美元左右，同比增長分別達8.9%、19.1%和22.8%。

不難看出，2025年我國前十大化妝品出口市場中，東盟市場占據(jù)四席。東盟市場與我國距離相近，對中國文化和產(chǎn)品的認同度較高，通常是我國化妝品走向國際的第一站。近年來，東盟市場憑借巨大的人口基數(shù)和高速增長的經(jīng)濟成為全球矚目的化妝品新興市場，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?025年，我國對東盟出口化妝品金額達12.3億美元，占我國化妝品出口總額的15.7%。其中，印度尼西亞是我國化妝品“出海”的重要目的地。自2021年起，我國對印度尼西亞的化妝品出口額就進入了超高速增長態(tài)勢，尤其在2022年和2023年增速高達97.6%和67.7%。2024年起，這一增速回落至正常水平，但仍位于10%~20%間。2020—2025年，我國對印度尼西亞的化妝品出口額從6395萬美元增至3.7億美元，年均復合增長率高達42.1%，增長勢頭迅猛。

主要出口產(chǎn)品

2025年，出口額最大的化妝品產(chǎn)品類別是美容護膚品，出口額為43.9億美元，同比增長8.3%，是我國化妝品出口的“主力軍”。出口額排名第二的是身體護理品，出口額為12.5億美元，同比上漲5.8%，扭轉了2024年的下滑趨勢?？谇蛔o理品排名第三，出口額為8.5億美元，與2024年基本持平，是增幅最小的類別。頭發(fā)護理品和香水類產(chǎn)品是出口額較少的類別，分別為6.9億美元和6.4億美元，但增長幅度較為亮眼，分別實現(xiàn)了20.3%和25.6%的正增長。

值得一提的是，香水類產(chǎn)品仍然是2025年我國化妝品出口額增幅最大的產(chǎn)品類別，且近五年持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，出口額從2020年的1.4億美元增至2025年的6.4億美元，增長超四倍，年均復合增長率高達34.4%。

主要出口省份

當下，我國部分省份已形成具有較大影響力的化妝品產(chǎn)業(yè)集群。尤其是廣東省、浙江省、上海市、江蘇省的產(chǎn)業(yè)集聚效應顯著，涌現(xiàn)出“白云美灣”“東方美谷”“美妝小鎮(zhèn)”等產(chǎn)業(yè)集群。這種產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展態(tài)勢也反映在各省份的化妝品出口額上。2025年，我國化妝品前五大出口省份為廣東省、浙江省、上海市、江蘇省和福建省，合計占據(jù)我國化妝品出口總額的89.8%。

廣東省和浙江省分別位列第一、第二位，出口額遠高于其他省份，并連續(xù)五年保持增長態(tài)勢。廣東省作為我國化妝品第一大省，2025年化妝品出口額達31.4億美元，占我國化妝品出口總額的40.2%，并保持可觀的增速。浙江省位列第二，出口額達20.6億美元，同比增長13.7%，穩(wěn)中有進。位列第三的上海市是2024年我國化妝品前五大出口省份中唯一出口額出現(xiàn)下跌的省份，但2025年回歸正增長，同比增長7.0%。江蘇省位列第四，在2023年出口額出現(xiàn)負增長后連續(xù)兩年實現(xiàn)正增長，2024年和2025年分別同比增長19.1%和16.8%，2025年出口額達6.7億美元。福建省位列第五，是2025年我國化妝品前五大出口省份中唯一出現(xiàn)負增長的省份，同比下跌9.0%，出口額為3.5億美元。

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機遇與挑戰(zhàn)并存 破局與前行共進

近年來，我國出臺了一系列政策和配套措施，為化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。可以看到，我國化妝品產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，積極創(chuàng)新，涌現(xiàn)出了一批產(chǎn)品質(zhì)量過硬、深受消費者喜愛的國貨品牌，并已在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢地位。同時，一批行業(yè)先鋒揚帆出海，在不少國家和地區(qū)成功落地生根，向世界講述中國美妝故事……我國化妝品產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

國家藥監(jiān)局持續(xù)發(fā)布“新政”，推動化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2025 年11 月，《關于深化化妝品監(jiān)管改革促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，從加大化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新支持力度等五方面提出24 項改革舉措，成為一段時期引領行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要文件。地方層面也頻頻推出支持舉措， 覆蓋原料創(chuàng)新、注冊備案、質(zhì)量監(jiān)管、國際貿(mào)易、流通銷售等領域。廣東、上海、海南、浙江等省份結合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源稟賦，推出一系列具有地方特色的針對性舉措，助力本土美妝產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

一系列政策利好信號的釋放，不僅體現(xiàn)了從國家到地方各相關部門對化妝品產(chǎn)業(yè)的重視，更彰顯出我國由“制妝大國”邁向“制妝強國”的堅定信念。我國化妝品產(chǎn)業(yè)迎來合規(guī)與發(fā)展協(xié)同、守正與創(chuàng)新共進的新階段。

政策的有力推動，為化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入了強大動力。2021 年以來，我國化妝品新原料備案數(shù)量逐年增加，本土企業(yè)備案原料占比逐年增大，2025 年接近90%?？梢悦黠@看出，本土企業(yè)已成為化妝品新原料備案的“主力軍”，正在不斷加大科研投入，努力打造差異化競爭優(yōu)勢，自主創(chuàng)新能力顯著提升。與此同時， 我國化妝品市場規(guī)模也逐步擴大。近十年，我國限額以上單位化妝品類消費品零售額（以下簡稱化妝品零售額）從2222 億元增至4653 億元，整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。放眼全球，我國化妝品行業(yè)展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性，并持續(xù)穩(wěn)居全球第一大化妝品消費市場，這無疑為產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強了信心。

然而，近幾年我國化妝品市場消費規(guī)模趨于穩(wěn)定。作為全球最大的化妝品消費市場，無論是境外企業(yè)還是本土企業(yè)，都面臨日趨激烈的競爭，未來的每一份市場增量都將來之不易。

可喜的是，面對激烈的競爭環(huán)境，國貨品牌厚積薄發(fā)，已占據(jù)市場“半壁江山”。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，以線上交易額TOP 1000 品牌為樣本，2025 年中國品牌交易總額達2688.63 億元，遠超其他國家及地區(qū)的品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

一些化妝品企業(yè)也開始布局境外市場，尋求增量。我國化妝品產(chǎn)業(yè)正站在一個歷史性的“出海”關口。當前，全球美妝市場持續(xù)擴容，多元化、個性化需求蓬勃興起，特別是東南亞、中東等新興市場潛力巨大，為我國化妝品品牌提供了廣闊的“藍海”。我國成熟的供應鏈、在數(shù)字營銷和電商領域的先進經(jīng)驗、快速迭代產(chǎn)品的能力，為化妝品“出?！钡於藞詫嵒A?！皣薄迸d起帶來的文化自信，融入中醫(yī)藥古老智慧的中國特色植物成分，為我國化妝品品牌賦予了獨特的東方美學敘事，使其在國際市場具備了差異化競爭能力。

然而，要想在國際市場站穩(wěn)腳跟并非易事。首先，東南亞、中東等新興市場的本土化妝品產(chǎn)業(yè)雖尚未充分發(fā)展，但國際巨頭早已入局，憑借強大的品牌力和多年的市場培育，積累了廣泛的用戶基礎。我國化妝品品牌要想在當?shù)厥袌龇忠槐瑥那罎B透、提升品牌認知度到建立用戶忠誠度，每一步都充滿挑戰(zhàn)。其次，各國在成分禁用清單、產(chǎn)品認證、標簽規(guī)范等方面的法規(guī)要求有較大差異，合規(guī)成本高昂且容錯率低。此外，我國化妝品真正意義上的“出?！辈⒎莾H是產(chǎn)品“出海”，而是中國品牌和文化影響力的“出?！?，這就要求企業(yè)在“本土化”上下功夫。企業(yè)需要綜合評估市場需求與國際戰(zhàn)略， 在恰當時機開展供應鏈跨國管理、公關能力建設和售后體系搭建，為長期發(fā)展規(guī)避風險，夯實基礎。

成功的出海者，必須摒棄急功近利的“貨品輸出”思維，轉向“品牌扎根”的戰(zhàn)略耐心。前期需要進行市場研判，選擇最適合的切入點，為不同市場定制差異化策略；中期必須投入資源建立本土化團隊，深耕合規(guī)、洞察需求、創(chuàng)新營銷，用“長期主義”心態(tài)培育品牌價值與用戶信任；后期則需構建柔性、可靠的國際供應鏈與服務體系，形成可持續(xù)的運營“護城河”。

出海征途，道阻且長。唯有將雄心壯志與審慎務實相結合，步步為營，深耕細作，中國化妝品品牌方能在世界舞臺贏得持久而閃耀的一席之地。

（作者：中國醫(yī)藥保健品進出口商會 高瀅 柳燕 于志斌）

(責任編輯：劉鶴)