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　　近日，上美股份、毛戈平美妝、橘宜集團(tuán)、逸仙電商等國內(nèi)美妝領(lǐng)軍企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2025年財報。令人關(guān)注的是，這些企業(yè)2025年的營業(yè)收入大多達(dá)到兩位數(shù)的同比增長，林清軒甚至達(dá)到三位數(shù)增長，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，國貨美妝品牌以遠(yuǎn)超預(yù)期的增速持續(xù)擴(kuò)大市場份額。國際美妝集團(tuán)雖然在我國市場的營業(yè)收入增速普遍放緩，但在高端美妝領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。在多重因素推動下，我國化妝品市場正在經(jīng)歷新的競爭格局變化。

　　國貨美妝駛?cè)朐鲩L快車道

　　盡管國貨品牌崛起已不是新鮮事，但縱觀2025年，國貨美妝品牌營業(yè)收入的增長速度仍超過市場預(yù)期。

　　表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬林清軒。林清軒在2025年成功上市，全年營業(yè)收入達(dá)到24.5億元，同比增長102.5%；凈利潤達(dá)3.6億元，同比增長92.9%。與2022年6.9億元的營業(yè)收入相比，林清軒營業(yè)收入在四年內(nèi)翻了近三倍，增速驚人。

　　曾定下2025年實現(xiàn)百億元營收目標(biāo)的上美股份，2025年實現(xiàn)營業(yè)收入91.78億元，同比增長35.1%，已經(jīng)連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長；旗下品牌韓束全年實現(xiàn)營業(yè)收入73.6億元，同比增長31.6%。

　　其他品牌同樣表現(xiàn)不俗。自然堂集團(tuán)2025年營業(yè)收入突破50億元，達(dá)到53.18億元，保持了穩(wěn)定但較為緩慢的增長，其中自然堂品牌（CHANDO）貢獻(xiàn)了集團(tuán)絕大部分的收入，約50.7億元。毛戈平美妝2025年營業(yè)收入達(dá)50.5億元，同比增長30%，凈利潤增長36.8%，憑借高端定位和東方美學(xué)IP（知識產(chǎn)權(quán)），在高端彩妝及護(hù)膚領(lǐng)域不斷突破。橘宜集團(tuán)在橘朵與酵色雙品牌驅(qū)動下，全年收入達(dá)43億元，同比增長22%，年輕化與色彩創(chuàng)新策略成效顯著。

　　此外，上海家化成功實現(xiàn)扭虧為盈，2025年營業(yè)收入達(dá)到63.17億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長193.3%，在組織變革與品牌煥新后展現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈力。丸美生物2025年營業(yè)收入達(dá)到34.59億元，在較高的基數(shù)上仍實現(xiàn)了16.48%的同比增長，眼部護(hù)理產(chǎn)品線持續(xù)發(fā)力，但歸母凈利潤同比下降27.63%。

　　國際美妝集團(tuán)方面，歐萊雅2025年全球銷售額為440.5億歐元，按報告口徑增長1.3%，中國市場增速從低個位數(shù)提升至中個位數(shù)。聯(lián)合利華的中國市場業(yè)績與2024年持平。與此前的高增速相比，國際美妝集團(tuán)在我國市場的增速已明顯放緩。

　　另外，LVMH、資生堂、科蒂、科赴四家企業(yè)2025年業(yè)績均出現(xiàn)下滑，LVMH旗下美妝業(yè)務(wù)營業(yè)收入由增轉(zhuǎn)降，全年同比下降3%；資生堂集團(tuán)2025年營業(yè)收入同比下滑2.1%，營業(yè)利潤由盈轉(zhuǎn)虧，日本本土及中國市場的雙重挑戰(zhàn)令其業(yè)績承壓。

　　不過，2025年第四季度，一些國際美妝集團(tuán)在中國市場呈現(xiàn)出業(yè)績回暖跡象。

　　雅詩蘭黛的海藍(lán)之謎、湯姆福特等高端品牌表現(xiàn)突出，推動該集團(tuán)在中國市場第四季度凈銷售額增長；歐萊雅和資生堂下半年的增速也較上半年有所修復(fù)。這一現(xiàn)象說明，我國高端美妝消費(fèi)需求并未消失，而是隨著消費(fèi)信心恢復(fù)和節(jié)日促銷拉動逐步釋放。

　　多重因素推動市場格局生變

　　國貨品牌2025年的亮眼表現(xiàn)與國際品牌的增速放緩，正是近年來我國化妝品市場格局深層重構(gòu)的一個側(cè)影。

　　據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，國貨美妝品牌市場份額自2022年突破50%后持續(xù)攀升，2023年達(dá)52.82%，2024年提升至55.20%，2025年進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%。國貨美妝品牌以近六成的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)我國化妝品市場的半壁江山。與之相對的是，國際美妝集團(tuán)雖然在高端香水、頂奢護(hù)膚等領(lǐng)域仍保有一定優(yōu)勢，但在我國市場的整體增速明顯放緩。

　　這一格局演變的主要原因之一是渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)移。

　　過去，百貨專柜是美妝品牌的核心銷售渠道，國際品牌憑借搶眼的展位位置、專業(yè)的美容顧問、成熟的運(yùn)營體系，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。國貨品牌即便能夠進(jìn)入這一渠道，也難以獲得對等的資源支持。但電商渠道的崛起，尤其是抖音等新興渠道的出現(xiàn)，打破了原有的市場格局。目前，抖音、快手、微信視頻號等直播電商已成為美妝品類增量的重要渠道。國貨品牌把握了這一趨勢，在抖音、天貓等線上渠道逐漸建立起競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)“彎道超車”。以上美股份為例，其旗下品牌韓束2025年在以抖音自播為陣地的基礎(chǔ)上，持續(xù)輻射帶動天貓、京東、拼多多等平臺實現(xiàn)流量承接與高效轉(zhuǎn)化。

　　另一個原因則是國貨美妝品牌研發(fā)實力的系統(tǒng)性突破。據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2024年22家美妝行業(yè)上市公司的平均研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.94%，相比2020年的2.36%明顯提升；2025年，這一數(shù)字進(jìn)一步增長至3.24%。巨子生物的重組膠原蛋白、谷雨的光甘草定、珀萊雅的環(huán)肽-161、華熙生物的透明質(zhì)酸……這些特色成分正在形成差異化競爭優(yōu)勢。

　　與此同時，年輕消費(fèi)者對國貨美妝品牌的信任度顯著提升。80后及90初消費(fèi)者成長于國貨美妝“價廉但品質(zhì)平平”的階段，對國際品牌抱有更高的信任感。95后、00后成長于國貨崛起的時代，他們看到的是珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等兼具技術(shù)實力與產(chǎn)品品質(zhì)的本土品牌，國際美妝品牌在年輕消費(fèi)者心中的光環(huán)效應(yīng)正逐步減弱。隨著年輕一代逐漸成為化妝品消費(fèi)市場的主力軍，其消費(fèi)偏好自然帶動了國貨美妝的整體增長。

　　此外，在文化自信日益增強(qiáng)的背景下，年輕消費(fèi)者更傾向于選擇能夠代表本土文化與價值觀的品牌，國貨美妝恰好契合了這一心理訴求。消費(fèi)群體的代際更替，為國貨美妝的崛起提供了堅實的用戶基礎(chǔ)，也進(jìn)一步推動了國貨品牌與國際品牌在市場份額上的“此消彼長”。

　　真正的“分水嶺”尚未來臨

　　盡管國貨美妝整體市場份額逐漸增長，但在高端護(hù)膚等國際美妝巨頭的核心陣地，競爭依然激烈。當(dāng)前，化妝品市場份額重構(gòu)正在推進(jìn)，但真正的“分水嶺”尚未來臨，競爭仍在繼續(xù)。

　　國際美妝品牌所積累的深厚底蘊(yùn)，如全球化布局、研發(fā)投入、品牌溢價能力及線下渠道優(yōu)勢等，并未消失。國貨品牌能否延續(xù)增長態(tài)勢，取決于其能否持續(xù)創(chuàng)新、不斷升級產(chǎn)品力，持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。

　　綜合各家化妝品企業(yè)財報所披露的增長策略與實踐，未來化妝品市場競爭格局的變量主要有以下幾個方面。

　　線下渠道價值被重估——

　　過去五年，美妝品牌的業(yè)績增長主要來自線上渠道。然而，當(dāng)前線上流量成本已接近甚至超過線下租金成本。毛戈平美妝2025年通過拓展高端百貨專柜，推動線下渠道收入同比增長24.5%，助力公司整體營收實現(xiàn)30%的增長。這表明線下渠道仍具發(fā)展空間，尤其對于注重體驗與服務(wù)的高端定位品牌。上美股份、薇諾娜、福瑞達(dá)等國貨品牌也已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向線下，將百貨商場等視為新的確定性增量場。

　　新增長曲線的培育——

　　在日益激烈的市場競爭中，對單一品類或單一成分的過度依賴，容易使品牌陷入增長瓶頸。比如，巨子生物旗下的可復(fù)美、可麗金以重組膠原蛋白為核心賣點(diǎn)，但該賽道競爭日趨激烈，華熙生物、錦波生物等企業(yè)均在積極布局；丸美生物的眼霜品類同樣面臨激烈競爭，其第二增長曲線尚不清晰。品牌需要在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極探索新的技術(shù)方向、產(chǎn)品形態(tài)或消費(fèi)場景，以找到能夠支撐長期增長的第二乃至第三增長引擎。

　　出海成為增量選項——

　　從各企業(yè)的財報可以看出，大部分國貨美妝品牌已經(jīng)開始布局海外市場，尤其是那些在中國市場觸及天花板的頭部品牌。珀萊雅、逸仙電商已在東南亞市場展開試水；橘朵海外業(yè)務(wù)近兩年實現(xiàn)10倍以上增長，其中在越南，橘朵在TikTok超級品牌日活動中奪得彩妝品類第一名，并躋身快消行業(yè)品牌第二名。

　　值得注意的是，不同于早年國貨美妝出海只是“渠道套利”、依靠性價比鋪貨賺取短期利潤，當(dāng)前這一輪出海更強(qiáng)調(diào)品牌化和本地化。企業(yè)開始針對不同市場消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品，結(jié)合東方文化特色打造差異化品牌，爭奪全球市場的“定義權(quán)”。例如，花西子將非遺工藝融入產(chǎn)品設(shè)計，觀夏憑借東方香氛在海外賣出更高的價格，這種品牌化出海才更具有長期價值。

　　功效護(hù)膚賽道持續(xù)擴(kuò)容——

　　消費(fèi)者對化妝品成分和功效的關(guān)注不會消退。華熙生物的透明質(zhì)酸、巨子生物的重組膠原蛋白、珀萊雅的A醇和勝肽組合，都是功效敘事的成功案例。

　　需要注意的是，我國消費(fèi)者對成分、功效、價格的認(rèn)知水平逐步提高，唯有真實的產(chǎn)品實力方能贏得其青睞。與此同時，我國市場也具有多元化特點(diǎn)。一線城市消費(fèi)者追求高端品質(zhì)，下沉市場消費(fèi)者看重性價比；不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同消費(fèi)場景的需求差異顯著。單一的產(chǎn)品策略難以覆蓋全部市場，品牌必須實施精細(xì)化運(yùn)營。

　　整體來看，當(dāng)前，化妝品市場競爭已從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向?qū)C合實力的全面考驗。國際美妝集團(tuán)憑借百年品牌積淀、成熟的研發(fā)體系和全球化供應(yīng)鏈，依然占據(jù)高端市場的主導(dǎo)地位，其在核心技術(shù)、品牌溢價能力與全球渠道布局上的優(yōu)勢，短期內(nèi)難以被撼動。國貨美妝雖然在本土化營銷、快速響應(yīng)市場需求等方面表現(xiàn)突出，但在高端化突破、核心成分自主研發(fā)及國際品牌影響力建設(shè)等方面，仍需時間的積累與持續(xù)的投入。

　　隨著消費(fèi)者需求的持續(xù)升級和市場競爭的加劇，化妝品行業(yè)的競爭將更加聚焦于技術(shù)創(chuàng)新、品牌價值塑造和全球資源整合能力。這也意味著，只有那些能夠真正洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求、持續(xù)突破技術(shù)壁壘、構(gòu)建獨(dú)特品牌護(hù)城河的企業(yè)，才能在長期競爭中立于不敗之地。

　　【作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)