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　　2021年3月25日，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。在激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，貝泰妮旗下功能性護(hù)膚品品牌薇諾娜超過(guò)海外進(jìn)口品牌，于2019年在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)中取得了11%的份額，位居市占率第一的位置。2016~2020年，原料供應(yīng)商華熙生物在功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從0.64億元增長(zhǎng)至13.46億元的持續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)高景氣度。

　　在國(guó)產(chǎn)品牌“功能性護(hù)膚品第一股”的帶領(lǐng)下，中國(guó)功能性護(hù)膚品行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)如何？本文將從市場(chǎng)需求的角度，探究中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

　　高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率吸引力強(qiáng)

　　由于品牌商掌握核心定價(jià)權(quán)，其定價(jià)高于普通護(hù)膚品，功能性護(hù)膚品的客單價(jià)高。功能性護(hù)膚品品牌商具備核心研發(fā)技術(shù)，其在定價(jià)能力方面強(qiáng)于普通護(hù)膚品的品牌商，因此產(chǎn)品銷售價(jià)格高。此外，消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品支出意愿強(qiáng)，以薇諾娜為例，64%的消費(fèi)者在2020年第一季度的客單價(jià)在500元左右。

　　用戶切換護(hù)膚產(chǎn)品成本高，功能性護(hù)膚品復(fù)購(gòu)率高。功能性護(hù)膚品針對(duì)的是特殊膚質(zhì)消費(fèi)者，該類人群更換護(hù)膚品的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此消費(fèi)者購(gòu)買行為呈現(xiàn)按產(chǎn)品系列或套組購(gòu)買的特征。通過(guò)對(duì)比潤(rùn)百顏、薇諾娜和其他普通護(hù)膚品品牌發(fā)現(xiàn)，功能性護(hù)膚品的復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)的平均水平。以薇諾娜為例，其用戶復(fù)購(gòu)率高出普通護(hù)膚品10%左右。功能性護(hù)膚品針對(duì)特殊膚質(zhì)消費(fèi)者，該類人群更換護(hù)膚品的風(fēng)險(xiǎn)較大，在護(hù)膚習(xí)慣上常采用固定的護(hù)膚產(chǎn)品，用戶黏性高造成了功能性護(hù)膚品高復(fù)購(gòu)率的特征。

　　多種市場(chǎng)需求共同驅(qū)動(dòng)功能性護(hù)膚行業(yè)發(fā)展

　　皮膚問(wèn)題治療需求：外部環(huán)境、生活壓力及情緒問(wèn)題等因素導(dǎo)致皮膚問(wèn)題多發(fā)，超過(guò)70%的人群存在皮膚問(wèn)題，其中42.3%的人群會(huì)選擇使用藥品或護(hù)膚品解決皮膚問(wèn)題。此外，長(zhǎng)期佩戴口罩產(chǎn)生“口罩臉”等新皮膚問(wèn)題，消費(fèi)者在疫情后更關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品的功效和安全性。超過(guò)60%的人群在佩戴口罩后產(chǎn)生泛紅、爆痘等皮膚問(wèn)題，疫情后具有治療皮膚問(wèn)題需求的人群進(jìn)一步增長(zhǎng)，該類具有皮膚治療需求的人群增長(zhǎng)將帶動(dòng)相關(guān)功能性護(hù)膚產(chǎn)品的銷量。

　　敏感肌膚人群需求：消費(fèi)者對(duì)敏感肌膚問(wèn)題的搜索度和關(guān)注度高，2016~2020年，敏感肌相關(guān)搜索指數(shù)從239提升至1020，反映出對(duì)敏感肌膚問(wèn)題的重視程度提升。敏感肌發(fā)生率方面，由于外部環(huán)境變化、紫外線暴曬和自身皮膚護(hù)理不當(dāng)?shù)?，中?guó)女性出現(xiàn)敏感肌的發(fā)生率為36%~50%，該類潛在的敏感肌需求人群作為功能性護(hù)膚品的目標(biāo)客戶之一將驅(qū)動(dòng)功能性護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展。

　　專業(yè)化成分需求：從消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分的態(tài)度上看，護(hù)膚品的成分得到廣泛討論，主打成分的功能性護(hù)膚品將受到市場(chǎng)歡迎。從購(gòu)買因素看，成分和功效是消費(fèi)者選擇購(gòu)買護(hù)膚品的首要因素，超過(guò)53.2%的消費(fèi)者依據(jù)成分與功效選擇護(hù)膚品。隨著護(hù)膚成分的科普率進(jìn)一步提高，選擇有針對(duì)性的功能性護(hù)膚品的消費(fèi)者將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　醫(yī)美修復(fù)需求：隨著中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美接受程度的提高，2015~2019年非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。醫(yī)美市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)尤其是非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目的市場(chǎng)增長(zhǎng)，將帶動(dòng)醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)面修復(fù)需求的增加，在此需求的驅(qū)動(dòng)下，用于屏障受損皮膚護(hù)理的醫(yī)用敷料市場(chǎng)將得到進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　強(qiáng)功效護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散 利于新興國(guó)產(chǎn)品牌切入該領(lǐng)域

　　隨著成分黨人群的崛起，消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的關(guān)注度提升，主打強(qiáng)功效的進(jìn)口品牌在市場(chǎng)的占有率小。分散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，利于國(guó)產(chǎn)品牌以產(chǎn)品功效為主要賣點(diǎn)切入功能性護(hù)膚品市場(chǎng)領(lǐng)域。以國(guó)產(chǎn)原料提供商為例，華熙生物作為功能性護(hù)膚品行業(yè)原料市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，于2010年布局功能性護(hù)膚品行業(yè)，2019年其營(yíng)收已達(dá)19億元。借鑒華熙生物的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品原料廠商具備發(fā)展功能性護(hù)膚品的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)主營(yíng)原料業(yè)務(wù)的廠商布局功能性護(hù)膚領(lǐng)域?qū)⑹前l(fā)展方向之一。

　　深度見(jiàn)解：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，品牌本土化將是中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)

　　相對(duì)于海外品牌，本土國(guó)產(chǎn)品牌在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。本土品牌了解中國(guó)消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)和護(hù)理習(xí)慣，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者肌膚問(wèn)題及訴求更為熟悉，解決用戶需求更具針對(duì)性；相對(duì)于外資品牌，本土品牌在渠道布局和優(yōu)化營(yíng)銷方式上更為擅長(zhǎng)，且其對(duì)營(yíng)銷方面的支出投入高，2019年薇諾娜品牌銷售費(fèi)用率高達(dá)43.4%；相比較外資品牌，本土品牌具備與醫(yī)院和藥店緊密聯(lián)結(jié)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)醫(yī)院及藥店渠道更為熟悉，具備與其展開合作的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。

　　行業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)明顯。政策方面，2021年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》開始正式實(shí)施，新出臺(tái)的政策在原料產(chǎn)品、功效宣傳及監(jiān)督管理方面呈現(xiàn)監(jiān)管趨嚴(yán)的特征。成分方面，品牌商加大研發(fā)投入持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品成分和功效得到專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。渠道方面，以薇諾娜為例，其專業(yè)化醫(yī)藥渠道客戶占比提升，通過(guò)布局藥店等醫(yī)藥渠道打造品牌及產(chǎn)品專業(yè)化形象將是品牌商未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。（頭豹研究院供稿）

(責(zé)任編輯：張可欣)